Deel 3: Haagse young professionals onderzoeken hun voedselomgeving

Den Haag, 24 januari 2017 14:00 | Maud Theelen

Daar sta je dan, in de supermarkt wanhopig om je heen te kijken. Zoveel opties waaruit je kan kiezen. Ga je voor duurzaam, gezond of goedkoop? Even kijken wat er op de verpakking staat.

Hoe komt de consument eigenlijk tot een keuze? Welke factoren hebben hier invloed op? Marketing, prijs, je stemming? Zegt de sociale omgeving, of klasse waartoe je behoort iets over je keuzegedrag? Zou de consument geholpen moeten worden om een duurzame, gezonde en diervriendelijke keuze te maken en zo ja, door wie dan?

College 3: Wie kiest mijn eten vanavond?

Jaap Seidell, Professor Voeding en Gezondheid aan de Vrije Universiteit van Amsterdam, trapte de avond af die in het teken stond van de derde laag van de eerder geïntroduceerde voedselpiramide - de voedselomgeving. Het Haagse Student Hotel vormde ditmaal het decor van de avond.

Jaap Seidell: ‘Waarom eten we wat we eten en wat doen we er aan? ’ Het aantal mensen met diabetes en obesitas blijft wereldwijd stijgen, grotendeels verklaarbaar als een normale biologische respons op een abnormale omgeving. Gedrag dat gerelateerd is aan onze gezondheid wordt volgens Seidell namelijk vrijwel geheel verklaart door fysieke, sociaal-culturele en economische factoren. Denk bijvoorbeeld aan globaliserende marketing en handel van ongezonde voeding, een vergrijzende bevolking en de snelle verstedelijking en hiermee gepaarde verminderde mogelijkheid om te bewegen.

Wat is dan wel gezond om te eten? Dat is volgens Seidell het mediterrane dieet, bestaande uit veel verse en onbewerkte producten als groente, fruit, noten, peulvruchten en vis. En dat staat in schril contrast met de bewerkte voedingsmiddelen waar een groot deel van de supermarkten mee is gevuld.

Een gezondere voedselomgeving

Een mooi voorbeeld van waardevolle lessen uit het verleden, is het verhaal van de Amsterdamse huisarts Samuel Sarphati. In de 19de eeuw heerste er in Amsterdam een cholera-epidemie. In plaats van magnetiseren, een destijds gebruikelijke behandelmethode, zette hij in op de leefomgeving van de Amsterdammers. Zo liet Sarphati o.a. een meelfabriek voor goedkoop brood bouwen en voegde zodoende wellicht meer toe aan hun kwaliteit van leven dan zijn collega’s uit die tijd.

Het huidige Sarphati Institute, waarvan Jaap Seidell medeoprichter is, richt zich op het onderzoeken van leefstijlgerelateerde aandoeningen als (ernstig) overgewicht, diabetes en hart- en vaatziekten. Daarbij is er veel aandacht voor zogenaamde ‘upstream’ interventies, om het gedrag duurzaam te kunnen veranderen. Het liefst geïntegreerd met preventie en zorg.

Hoe nudging jou beïnvloedt

Het stokje werd overgenomen door Eva van den Broek, gedragseconoom bij Wageningen Economic Research (het voormalige LEI). Eva is expert op het gebied van nudging; een duwtje in de gewenste richting. Om de deelnemers te laten ervaren wat dat inhoudt, werden zij bij aanvang van de avond om en om ingedeeld voor twee verschillende, maar identieke buffetten. Wat ze niet wisten was dat bij het ene buffet grote opscheplepels lagen en het bij het andere buffet een maatje kleiner. Wat bleek aan het eind van de avond? Het buffet met de grote opscheplepels moest eerder worden aangevuld dan het buffet met de kleine lepels.

Eva legde uit dat onze omgeving gedrag stuurt, maar de kunst van het verleiden gerelateerd is aan de factoren: easy, attractive, social en timely. Des te meer een nudge hieraan voldoet, des te groter de kans dat we het gewenste gedrag vertonen. Tot de verbazing van de deelnemers toonde onderzoek aan het weghalen van één fles uit een vol wijnschap, 15% meer verkoop opleverde - sociaal gedrag. Maar, waarschuwt Eva: ‘Gedrag is erg contextgevoelig, dus nudging is slecht te kopiëren.’

De virtuele supermarkt ontdekt

Jos van den Puttelaar, consumentenonderzoeker en collega van Eva van den Broek, ging verder over ons keuzegedrag in de supermarkt. De young professionals waren verrast te zien op welke manieren keuzes in de supermarkt kunnen worden beïnvloed. Te denken valt volgens Jos aan de muziek die wordt afgespeeld of het op ooghoogte plaatsen van bepaalde producten. Maar ook aan gebruik van geur of voordeelverpakkingen. Veel deelnemers hadden geen idee dat er over de schapindeling onderhandeld wordt door supermarkten en voedselproducenten.

Middels de virtuele supermarkt – met behulp van een Vitual Reality bril waan je je in een echte supermarkt - onderzoekt Jos het gedrag van zijn onderzoeksdeelnemers. Dit levert o.a. inzicht in waar consumenten naar kijken als ze door de supermarkt lopen. Een stap verder gaat een ander project van Jos. Middels een app probeert hij te achterhalen wat mensen wanneer eten. Het voordeel van een app is dat deze de deelnemers om de paar uur een berichtje stuurt, snapshots. Hierdoor verkleint de kans op onderrapportage. Al deze soorten onderzoeken maken het samen mogelijk om data rondom verkoop (verschillende manieren van communicatie), consumptiegegevens en onderzoeksinzichten (effect van informatie op bijvoorbeeld duurzaamheid) te combineren en keuzegedrag nog beter te begrijpen.