artikel

150 jaar Honig – Productinnovatie tussen feit en perceptie

Algemeen

150 jaar Honig – Productinnovatie tussen feit en perceptie

Honig bestaat in 2017 150 jaar. Maar hoe blijf je na zoveel jaren als voedingsmerk relevant? Wat wil de moderne consument? Sinds haar bestaan laat Honig de Nederlandse consument kennismaken met nieuwe ‘keukens’ en producten, passend bij de Nederlandse smaak. Om die ontwikkeling up-to-date te houden, wilde het het moederbrijf van Honig, de firma Heinz, van zijn consumenten weten waar zij nog meer naar op zoek zijn anno 2016.

Om een goed beeld te krijgen van wat gebruikers van droge soep- en maaltijdmixen van Honig belangrijk vinden, ging het ‘merk’ met de kopersgroep aan tafel. Een eerste kwalitatief consumentenonderzoek is in maart 2015 uitgevoerd en betrof vier focusgroepen met vrouwelijke shoppers en bereiders van maaltijdmixen in huishoudens met kinderen (de grootste kopersgroep in deze categorieën). Doel was te achterhalen welk beeld consumenten hebben bij natuurlijkheid en/of gezondheid in relatie tot Honig en in welke mate een clean label voor hen toegevoegde waarde oplevert. De term clean label is niet door wetgeving gereguleerd en heeft dus ook geen officiële definitie. Een belangrijke eerste stap was dan ook om samen met de consument de definitie van clean label te bepalen, op basis van hun behoeften. De uitkomsten van deze focusgroepen werden op een later moment kwantitatief getoetst bij een veel grotere groep consumenten.

Uit de tafelgesprekken bleek dat de categorieën droge soep- en maaltijdmixen geassocieerd worden met: smaak, ‘de teugels laten vieren’ en gemak. Gezondheid, natuurlijkheid en voedingswaarde vindt men steeds belangrijker, maar zijn een randvoorwaarde ten opzichte van de smaak. Kopers zijn zich ervan bewust dat droge mixen bewerkte levensmiddelen zijn, maar doordat zij zelf verse groenten en kruiden toevoegen krijgen de maaltijden een meer gezonde, verse perceptie. Uit onderzoek van Honig in mei 2016 onder 409 gebruikers van droge maaltijdmixen in de leeftijd van 25 tot 55 jaar, blijkt dat 77% van hen verse groenten toevoegt. 

Hoewel het voor de meeste consumenten lastig is om op ingrediëntniveau te bepalen wat ‘goed’ of ‘slecht’ is, bestaat er geen onzekerheid over de wens naar minder zout en geen E-nummers. Vooral E-621 (mononatriumglutamaat/MSG) heeft een slechte naam. Tabel 1 geeft een algemene samenvatting van de reacties op de verschillende ingrediënten.

Toetsing van de bevindingen

Op basis van de focusgroepen liet Honig aanvullend een aantal kwantitatieve onderzoeken uitvoeren om de inzichten uit de focusgroepgesprekken te toetsen. Allereerst deed het merk in april 2015 een kwantitatief onderzoek onder 757 respondenten: 457 huidige Honig gebruikers en 300 potentiële nieuwe gebruikers. Één van de doelen was om vanuit de uitkomsten van de focusgroepen te onderzoeken op welke manier een eventuele productaanpassing gecommuniceerd zou kunnen worden. Met andere woorden: welke verpakkingsclaim is voor consumenten het meest relevant? Daaruit bleek de positief geformuleerde claim ‘Met natuurlijke ingrediënten’ de overduidelijke winnaar. Negatief geformuleerde claims als ‘Zonder smaakversterkers’ werkten minder goed.

In mei 2016 ondervroeg Honig 409 gebruikers (25 – 55 jaar) van droge maaltijdmixen. De uitkomsten wezen op dezelfde verbeterpunten. Op de vraag ‘Ik houd van mijn droge mixen, maar als ik één ding mocht veranderen…’ gaf men aan meer natuurlijke ingrediënten en minder kunstmatige toevoegingen (E-nummers) te willen zien. Daarnaast vonden de respondenten dat er te veel zout werd gebruikt. Liever zien ze het gebruik van kruiden als zoutvervanger.

In juni 2016 werden deze bevindingen nogmaals bevestigd in een shopperonderzoek rondom droge maaltijdmixen onder 1909 kopers van deze categorie. Opnieuw bleek dat shoppers, door de lekkere smaak en snelheid van bereiding, openstaan voor de aankoop van droge mixen, mits het zoutgehalte en het aantal E-nummers worden verlaagd.

Productinnovatie

Het focusgroeponderzoek en het kwantitatieve onderzoek onder 757 respondenten vormden de basis voor het lopende productinnovatieproject. De eerste stap is het aanpassen van de voedingswaarde, met het zoutgehalte als focus. Zoutreductie is in 2012 al ingezet en inmiddels gebruikt Honig per jaar 75.000 kg minder zout in de productie van haar soep- en maaltijdmixen. Als tweede: de implementatie van clean label, volgens de nieuwe definitie die naar aanleiding van de onderzoeksresultaten is opgesteld. De aangepaste recepturen zijn onderdeel van een breder traject, waarin onder andere gekeken wordt naar het verpakkingsdesign en de mogelijkheden voor het verder verduurzamen van de ingrediënten, zoals het vervangen van palmolie door raapzaadolie. Zie tabel 2 voor een overzicht van alle ondernomen acties.

Met de voorgaande kennis in het achterhoofd zijn de bestaande recepturen van de soep- en maaltijdmixen (63 recepturen met in totaal meer dan 260 ingrediënten) onder de loep genomen. Sommigen daarvan zijn al meer dan twintig jaar in de markt en hebben in de loop van de tijd een trouwe kopersgroep vergaard. Deze gebruikers zijn gewend aan het karakteristieke smaakprofiel van elk product. De uitdaging was dan ook om zo min mogelijk aan het smaakprofiel te veranderen.

Uitdagingen en dilemma’s

Met zo’n grootschalig innovatieproject komen ook de nodige uitdagingen en dilemma’s om de hoek kijken. Neem bijvoorbeeld de Oosterse maaltijdmixen. Ook hieruit is MSG verwijderd, een belangrijk ingrediënt als het gaat om smaak, specifiek voor de Aziatische keuken. Senior Brand Manager Honig Anniek Dijkman: ‘Hoewel wij weten dat MSG een goedgekeurde hulpstof is en gebruik ervan geen negatieve gevolgen kent voor de gezondheid, zetten we productkwaliteit volgens onze consumenten voorop en verwijderen we MSG als ingrediënt’. Anniek vervolgt: ‘Het verwijderen van elk ingrediënt heeft allereerst gevolgen voor de smaak en het vervangen door andere ingrediënten maakt het product vaak duurder’. Daarnaast is het natuurlijk een groot risico om zoveel producten tegelijkertijd om te zetten naar een vernieuwde receptuur. Omdat wij echter onze producten continu willen blijven verbeteren en mee willen groeien met de wensen van onze kopers, is dit een logische stap’. In het geval van de Oosterse mixen wordt de typische umami-smaak van MSG opgevangen door het gebruik van kruiden, bouillon en gistextract.

Sensorische testen

De productontwikkeling zelf wordt uitgevoerd door het ontwikkelingsteam in de fabriek van Honig. De eerste voorstellen worden wekelijks geproefd door het R&D en marketing team van Honig. Zij doen de eerste selectie, alleen de beste samples gaan door. Daarna worden de voorstellen geproefd door een expertpanel in het Heinz 57 Innovation Center in Nijmegen. Dit panel bestaat uit een intern multidisciplinair team (waaronder een culinair productontwikkelaar en sensorisch expert) dat het assortiment goed kent en weet welk smaakprofiel bij Honig past. De producten worden blind geproefd. Men streeft naar zo weinig mogelijk smaakverschillen tussen het huidige product en het voorstel.

Als de nieuwe producten door de interne procedure komen, volgt een consumententest. Deze onderzoeken worden uitgevoerd door een onafhankelijk sensorisch onderzoeksbureau, waarbij een groep van ten minste tachtig Honig-kopers de nieuw ontwikkelde producten blind proeft en vergelijkt met de huidige producten. Doel is te beoordelen welke zij lekkerder vinden.

Met deze productaanpassingen is Honig erin geslaagd de innovatieklus ‘Hoe behouden we de gewaardeerde smaak van Honig, met minder zout en zonder E-nummers?’ te klaren. Zo verschijnen er bijna 150 jaar na de oprichting van Honig dit najaar eigentijdse maaltijdmixen in de Nederlandse supermarkten.

Invloed van kritische consument

In deze tijd, waarin voeding en gezondheid de aandacht van de (kritische) consument verdient, liet Albert Heijn in juni jl. weten ondermeer MSG, uit haar huismerkproducten te halen. Spadel opende zelfs in maart jl. een aseptische productielijn, zodat ze koolzuurhoudende limonades zonder bewaarmiddelen en kunstmatige kleurstoffen kunnen produceren. Ook hier bleek de consument gecharmeerd van het natuurlijke dat door de verschillende merken van het bedrijf wordt uitgedragen.

TABEL 1: Perceptie respondenten van ingrediënten in droge mixen – acceptabel of niet.

Ingrediënt Functie Acceptabel of niet
Kleurstof (karamel) Kleurstof Wel natuurlijk, maar voor sommigen twijfelachtig. Karamel is een zoet, waarschijnlijk suikerachtig product.
Kleurstof (paprika-extract) Kleurstof Geaccepteerd. Herkenbaar en bij de meesten bekend.
Kleurstof (bietenrood) Kleurstof Geaccepteerd. Herkenbaar en bij de meesten bekend.
E-621 Smaakversterker Gevaarlijk!! De meesten hebben ervan gehoord (niet altijd wetende waar het precies over gaat). De ‘E’ is beangstigend.
Gistextract Alternatieve smaakversterker Geaccepteerd. Voor de meesten is het OK.
Smaakstoffen/aroma’s Smaakstof Twijfelachtig, vanwege de relevantie ervan. Het woord ‘aroma’ klinkt of voelt kunstmatig.
Natuurlijke smaakstoffen/aroma’s Smaakstof ‘Natuurlijke’ is geruststellend, maar het lijkt alsof het woord ‘ aroma ‘ een zekere barrière vormt.
Zeezout Zoutvervanger Geaccepteerd, aangezien het beter is dan geraffineerd zout, maar het is nog steeds zout.
Extracten van kruiden & specerijen Zoutvervanger Geaccepteerd. Een heel goed en natuurlijk alternatief om voedsel te kruiden.
Mineraalzout (bijvoorbeeld kaliumchloride) Zoutvervanger Vergelijkbaar met zeezout.
Zeezout verrijkt met mineralen Zoutvervanger Het is nog steeds zout en ‘verrijkt met’ voelt als bewerkt en kunstmatig.
Appelzuur Voedingszuur Moeilijk, aangezien het een zuur is. Weinig respondenten zijn bekend met de functie van een zuur.
Zetmeel Verdikkingsmiddel Geaccepteerd. Herkenbaar en bij de meeste bekend.
Gemodificeerd zetmeel Verdikkingsmiddel Alert! Het woord ‘gemodificeerd’ voelt kunstmatig en niet betrouwbaar.
Xantaan Gum of Guar Gum Verdikkingsmiddel Compleet onbekend! Niet bekend met het ingrediënt = niet betrouwbaar.
Johannesbroodpitmeel Verdikkingsmiddel Slechts een paar respondenten hebben een idee wat het is. Enkelen zijn bekend met de functie van Johannesbroodpitmeel. In vergelijking met Guar Gum klinkt het in ieder geval natuurlijker.

 

TABEL 2: Innovatieproject in een notendop

Ondernomen acties
1. Soepen en mixen die nu op de markt staan:

  • Verjonging/ meer eigentijdsheid van het merk: nieuw verpakkingsdesign, meer focus op verse ingrediënten
  • Verbetering van recepten op de verpakking en boodschappenlijstje: steven naar minimum van 150 gram toegevoegde groenten per maaltijd (per portie) en 50 gram toegevoegde groenten per soep (per portie)
  • Zoutverlaging: gemiddeld 10% in de soepen en mixen die sinds oktober 2015 in de markt staan

2. Honig mixen die per november 2016 instromen (hetzelfde geldt voor Honig soepen die per zomer 2017 instromen):

  • Vervanging van kunstmatige aroma’s door uitsluitend natuurlijke aroma’s
  • E-nummervrije ingrediëntenlijst, verwijdering van o.a. MSG
  • Verwijdering van alle palmolie als ingrediënt, vervangen door raapzaadolie

Reageer op dit artikel