artikel

‘Nudging is geen manipulatie, maar vergroting van de keuzemogelijkheid’

Algemeen

‘Nudging is geen manipulatie, maar vergroting van de keuzemogelijkheid’

Een groep van twintig vertegenwoordigers van organisaties die vrijwel dagelijks te maken hebben met voeding en gedrag en een handjevol voedingshoogleraren staken deze zomer de Noordzee over voor een masterclass over gedrag en voeding. Hoe pakken onze Britse buren hun bevolking aan, als het om het stimuleren van de juiste, gezonde voedingskeuze gaat? En wat kunnen we daarvan leren? Daarbij werden onder andere het ministerie van Gezondheid, Public Health England, de London City University en de vertegenwoordigende organisatie van de Britse retailers aangedaan.

De studiereis vindt plaats in de week na de uitslag van het Brexitreferendum, eind juni. Alle deelnemers aan de masterclass, die is georganiseerd door het Voedingscentrum in samenwerking met het Atalantic & Pacific Exchange Program, vragen zich af hoe ze het eiland zullen aantreffen. Aan de soepel verlopende reis zelf ligt het niet, so far so good, maar vrijwel alle sprekers moet het tijdens de excursie van het hart dat ze toch voor Europa zijn en het liever anders hadden gezien. Vooraf aan vrijwel elke lezing – of plots er middenin – komt zo nu en dan wat emotionele informatie van een spreker over de Brexit naar boven.

Op de eerste dag op de Nederlandse ambassade in Londen worden de deelnemers op hun wenken bediend als het gaat om hun Brexitnieuwsgierigheid; een spontane uitleg wordt ingelast door landbouwattaché Henk de Jong. Daarbij worden de nodige links gelegd naar wat een en ander kan betekenen voor de handel in voedingsmiddelen tussen Europa, Nederland en Groot-Brittannië.

Martin Caraher, professor Food and Health Policy van London City University, geeft later in de week aan hoe kwetsbaar het Britse eiland is als, in het denkbeeldige geval, de grenzen gesloten zouden worden of er door een of andere oorzaak geen aanvoer van eten van overzee is. ‘We zijn slechts voor zestig procent zelfvoorzienend. Als de aanvoer van eten zou stokken, dan kunnen we slechts drie dagen op dezelfde voet verder.’

Behavioural insights

Op de eerste dag worden de deelnemers op de ambassade ingeleid in de werkwijze van het zogeheten Behavioural Insights Team (BIT) door adviseurs Hugo Harper en Veerle Snijders, daarvoor is de groep gekomen. Tijdens de studiereis staat de werkwijze van het team vaker centraal. Het BIT is een soort “A-team” van gedrags- en communicatiespecialisten, sociologen, psychologen, antropologen en economen die de overheid vanuit een multidisciplinaire aanpak helpen burgers tot gewenst gedrag aan te zetten. In het BIT wordt kennis uit de gedragswetenschap praktisch toepasbaar gemaakt, het is erop gericht veelal sociale doelen te realiseren. Vier jaar geleden is de organisatie door “Downing Street 10”, oftewel de Britse premier, en het overheidsapparaat binnengehaald. Sinds twee jaar is er ook een BIT actief in het Witte Huis in de Verenigde Staten. Ook in Nederland worden de eerste schreden gezet door kleine teams bij Economische Zaken en Infrastructuur en Milieu.

‘Proberen om mensen te verleiden ander gedrag te vertonen, bijvoorbeeld met informatie, heeft tot nu toe nauwelijks of geen effect gehad’, licht Harper toe. ‘We moeten, ook als overheid, anders tegen gedrag aankijken.’ Hij legt uit dat er grofweg twee systemen zijn in het gedrag van mensen. Enerzijds denken en handelen ze snel, impulsief en automatisch, anderzijds nemen ze de tijd om zaken te overwegen en te analyseren voor ze beslissen iets wel of niet te doen. Veel gedrag gebeurt op de automatische piloot en is instinctief of onbewust gedrag. Juist daarop richt het BIT zich.

‘Ons team heeft als missie intelligente manieren te vinden om mensen aan te moedigen en te ondersteunen een betere keuze voor zichzelf te kunnen maken.’ De inzichten van het team worden nu aangewend om overgewicht of obesitas aan te pakken, maar kunnen voor allerlei zaken worden ingezet, zoals het (op tijd) betalen van belasting, het handhaven van verkeersregels, het minder verzuimen van afspraken bij de dokter of het medicijnvoorschrijfgedrag van artsen zelf. Harper: ‘Een overheidsbrief die mensen aansprak op hun nog niet betaalde belasting bleek veel effectiever nadat deze was ingekort, beter op het gedrag van de lezers was toegesneden en hen op hun persoonlijke verantwoordelijkheid aansprak.’ Harper besloot zijn praatje met een quote van voedingsonderzoeker en marketingdeskundige Brian Wansink, een lijfspreuk voor het BIT: ‘It’s easier to change your environment, than it is to change your mind.’

Zijn collega Snijders legt vervolgens uit via welke systematiek het team werkt, volgens het zogeheten EAST-model, waarvan de letters staan voor Easy, Attractive, Social, Timely. Als voorbeeld van de effectiviteit van Easy laat ze zien dat het verbergen van ongezonde drank en het tonen van gezonde drank leidt tot het maken van gezondere keuzes, op korte termijn, maar ook nog na enkele maanden.

Ook een hogere prijs van de ongezonde drank als wel het plaatsen van een rood “verkeerslicht” op de verpakking dragen daaraan bij. Een proef met lunches voor studenten laat zien, dat als de maaltijd van tevoren is besteld, vaker de gezonde keuze wordt gedaan. ‘Het gaat om kleine veranderingen die in kleine stapjes tot beter gedrag kunnen leiden’, zegt Snijders. Het zijn dit soort inzichten die het team gebruikt en waarmee het probeert gedrag daadwerkelijk te veranderen. Op voorhand is niet duidelijk of interventies effectief zijn, want wat wetenschappelijk bewezen is, kan in de praktijk anders uitpakken. Hiervoor zet het team zelfontwikkelde interventies in.

Public health

Op de derde en laatste dag van het bezoek doet de groep Public Health England (PHE) aan, de uitvoerende organisatie van de Engelse overheid op het gebied van gezondheid. Daar zijn zo’n 5.000 werknemers actief, voornamelijk wetenschappers en professionals die zich bezighouden met de gezondheid van de Engelse bevolking. Hier wordt meer inzicht gegeven in hoe het BIT in de praktijk opereert. De focus van de sprekers ligt op het nudgen bij obesitas. Doctor Alison Tedstone van PHE, hoofd van de afdeling die zich onder andere richt op het obesitasprobleem in Engeland, legt uit dat het standaard meten van gewicht van kinderen veel inzicht heeft verschaft in de grootte van het probleem.

Bij aanvang van de meting, tot aan de basisschool, blijkt een op de vijf kinderen obees. Vanaf zesjarige leeftijd heeft een op de drie kinderen ernstig overgewicht. En deze groei lijkt vooralsnog niet af te nemen. Daarbij is er een verband met de sociaaleconomische status van mensen: hoe lager, hoe vaker overgewicht voorkomt. ‘Kinderobesitas is een prioriteit voor de regering, we werken dan ook nauw samen met het ministerie van Gezondheid. Het is een enorme uitdaging. De Britse regering heeft nu door de Brexit vooral andere prioriteiten aan het hoofd, maar er komt binnenkort een overheidsrapport uit waarin de strategie voor de aanpak van overgewicht en obesitas verder is uitgewerkt.’

Focus op suiker

Een concrete beleidsmaatregel die PHE heeft voorbereid, is de invoering van een heffing op frisdrank met toegevoegde suiker. Dat is gebeurd op basis van adviezen van de Scientific Advisory Committee on Nutrition (SACN), een wetenschappelijke adviesraad die zowel Public Health als de Britse regering adviseert. Het is de bedoeling dat de Britse fiscus per april 2018 extra belasting heft bij producenten van gesuikerde (fris)dranken. Het gaat om producten waaraan meer dan 5 gram suiker per 100 ml is toegevoegd. Het taxpercentage is hoger als er meer dan 8 gram per 100 ml is toegevoegd. Dranken op basis van melk en vruchtensap zijn uitgezonderd. De opbrengst, geschat op 320 miljoen pond per jaar, gaat naar gezondheidseducatie op lagere scholen en sportstimulatie.

Daarnaast heeft PHE in kaart gebracht op welke terreinen nog meer ingegrepen kan worden om overmatige suikerconsumptie tegen te gaan, zoals het werken aan meer bewustwording door training van degenen die een rol spelen bij voedselkeuze door consumenten of het ontwikkelen van instrumenten die bijdragen aan een verlaagde suikerinname. ‘Het SACN heeft ons geadviseerd de consumptie van suiker door kinderen én hun ouders te minimaliseren met name door calorierijke dranken te verminderen’, aldus Tedstone. Volgens haar heeft het rumoer rond de suikermaatregelen er al mede toe geleid dat multinationale bedrijven in Engeland meer initiatieven tonen om de hoeveelheid toegevoegde suiker in hun productportfolio terug te dringen. ‘Ze zien dat de maatschappij verandert en spelen daar nu al op in.’

Ook geeft Tedstone nog inzicht in de Britse Schijf van Vijf, de Eat Well Guide, die afgelopen voorjaar, net als de Nederlandse is vernieuwd. Er zitten opvallend veel overeenkomsten in met de Nederlandse Schijf die en passant door de directeur van het Voedingscentrum, Gerda Feunekes, aan de Britten wordt toegelicht. Onderdeel van de Britse campagne rond de Eat Well Guide is een app die geheel gericht is op het bewustzijn over suiker. Met een smartphone is het etiket van producten te scannen, waarna de gebruiker adviezen krijgt over de hoeveelheid suiker en het gebruik. ‘Sinds de introductie is de app al twee miljoen keer gedownload, vooral door vrouwen’, aldus Tedstone.

Haar collega Sam Montel zet verder uiteen hoe in Engeland preventie van obesitas vanuit Public Health verder wordt uitgerold – als een zogenoemd whole system approach waarbij er niet één enkele magic bullet is om het probleem op te lossen. Daarbij spelen de lokale autoriteiten de belangrijkste rol. ‘Obesitas is een complex onderwerp dat we moeten benaderen vanuit verschillende invalshoeken, die betrekking hebben op de gehele levenscyclus van mensen’, zegt ze. ‘Het gaat verder dan onderwijs en informatieverstrekking, we moeten structurele grenzen breken, bijvoorbeeld als het gaat om sociale ongelijkheid. Ook voor ons is het nog een leerproces, waarin we samen optrekken. We willen uiteindelijk komen tot een uitwisselbare blauwdruk voor een aanpak die lokale autoriteiten door heel het land kan ondersteunen. Daarbij krijgen we ook input van ervaringen die zijn opgedaan in andere landen, zoals Australië en Canada.

’ Ze is hierdoor erg geïnteresseerd in de input van cursusdeelnemer Hanneke van Zoest van Pharos, het Nederlandse expertisecentrum gezondheidsverschillen, dat overheden vanuit het stimuleringsprogramma “Gezond in…” helpt bij het versterken van hun lokale aanpak van gezondheidsachterstanden en bij het overbruggen van deze verschillen die gerelateerd zijn aan de sociaaleconomische status. ‘Ook wij merken dat we met gemeenten als eerste bespreken wat nodig is in de aanpak van gezondheidsachterstanden vanuit meerdere beleidsterreinen. Er gebeurt vaak van alles, maar zonder samenhang’, zegt Van Zoest. ‘Het gaat dan niet om een blauwdruk, maar een kapstok bieden, gebaseerd op onderzoek en lessen, waarbij iedere gemeente kan nagaan waar gezien de lokale omstandigheden kansen voor de aanpak liggen.’

Tim Chandborn en Elizabeth Castle van het BIT geven vervolgens nog uitleg over de aanpak van gedragsverandering, waarbij ze gebruikmaken van het Behaviour Change Wheel. Als het gaat om de bestrijding van overgewicht, richten ze zich onder andere op supermarkten, scholen, horeca en werkplekken. Er zijn veel (proef-) projecten waarvan ze er een aantal laten zien. Zoals een proef met een afbeelding van gezonde en ongezonde producten die geplaatst wordt in winkelwagentjes. Tijdens het boodschappen doen, krijgen consumenten dan een visuele impuls die aangeeft welke producten ze beter in en welke ze beter uit het wagentje zouden kunnen doen. Het gaat daarbij om het visualiseren van de verhouding tussen gezond (veel) en ongezond (een beetje) ‘Effectief, maar nog lastig in de praktijk’, zegt Castle, want de platen in de karretjes moeten wel heel stevig zijn.’ Een ander voorbeeld zijn afbeeldingen van huisartsen in de supermarkt die de gezonde keuze aanprijzen.

Gezonde schoolmaaltijden

Het is opvallend dat het BIT zelf ook onderzoeken uitzet. Veel interventies die het team bedenkt worden eerst kleinschalig of lokaal onderzocht, alvorens ze verder uit te rollen. Zoals een studie naar het effect van het voedselaanbod in snackautomaten in ziekenhuizen. Op bezoek bij het Britse ministerie van Gezondheid op de tweede cursusdag geeft Clare Ebberson hierover uitleg. Centrale vraag: hoe kan het aanbod in de automaten ziekenhuisbezoekers naar een gezondere keuze sturen?

‘We hebben nog niet voldoende resultaten, dus gaan door met de trial, maar we zien al wel dat de aanbieders van de automaten al overgaan op een gezonder aanbod. Het hele traject zorgt al voor meer bewustzijn.’ Spreekster Liliya Skotarenko gaat nog in op de uitwerking van de regelgeving rond suikertaks op frisdrank binnen het ministerie. ‘Er zijn al bedrijven die actie hebben ondernomen toen we de belasting aankondigden’, zegt ze, ‘We verwachten dat de extra heffing tot meer stimulering leidt.’ Punt van zorg zijn de kleine aanbieders die moeilijker dan de grote multinationale aanbieders in één keer te bereiken zijn.

Ook geeft Skotarenko uitleg over het zogeheten Food School Plan uit 2013. Hierin is vastgelegd dat de componenten in schoolmaaltijden de gezonde voedingsgroepen moeten bevatten. Zo weet ze te vertellen dat sinds 2014, kooklessen vast onderdeel van het curriculum zijn. Tot genoegen van cursusdeelnemer Marc Jansen, directeur van het Nederlandse Centraal Bureau voor Levensmiddelenhandel, dat in juni het plan lanceerde voedseleducatie op basisscholen in Nederland verplicht te maken. ‘Dat willen wij ook’, aldus Jansen tijdens de bijeenkomst.

Cursusdeelneemster Loes Neven van het Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie, de tegenhanger van het Voedingscentrum, vraagt zich af of Nederland en België ook een soort Jamie Oliver nodig hebben of dat hij een last was voor de overheid. ‘Er zijn voor en tegenstanders van hem, maar het zou zonder hem moeilijker zijn geweest voor elkaar te krijgen wat we nu bereikt hebben. Zeker behulpzaam’, vindt Skotarenko.

Britse verkeerslichten

Trudy Netherwood geeft de cursisten op het ministerie uitleg over het Britse “verkeerslichtensysteem” dat sinds 2001 is ontwikkeld in samenspraak met stakeholders. Het systeem dat de overheid stimuleert bestaat uit de aanduiding van de hoeveelheid energie op de verpakking (als percentage van de dagelijks benodigde hoeveelheid) al dan niet in combinatie met de hoeveelheid vet, verzadigd vet, suikers en zout. Energie krijgt geen kleurcode, maar voor de andere voedingsstoffen is een kleur gegeven die gebaseerd is op onderliggende critera: groen is oké, amber/ oranje is een middelgezonde keuze en rood beter te vermijden. Het systeem houdt het midden tussen de voormalige GDA (dagelijkse voedingsrichtlijn) en een eenvoudig verkeerslichtensysteem (met alleen kleuren).

Een deel van de voedingswaarde-informatie wordt met het systeem naar de voorkant van de verpakking verplaatst. Het moet ervoor zorgen dat de consument snel duidelijkheid krijgt over de gezondheidswaarde van een product. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek ligt eraan ten grondslag. In 2013 werd een uitgekristalliseerd “gidsschema”, op basis van vrijwillig gebruik, door de Britse regering ingevoerd. Daarvoor deden diverse etiketteringsschema’s in Engeland de ronde, zoals de %GDA (Guideline Daily Amount). ‘Producten met groen zijn voor velen oké, maar bij rood treedt twijfel op en kijken mensen vaker naar de achterkant van de verpakking’, weet Netherwood.

Cursist en voedingsprofessor Kees de Graaf van Wageningen Universiteit, tevens voorzitter van de wetenschappelijke commissie die in Nederland over het Vinkje adviseert, merkte op dat het systeem veel informatie bevat. ‘Als gemiddelde consument kan ik misschien twee delen informatie aan.’ Netherwood geeft aan dat het een hulpmiddel is dat nog verder onderzocht wordt in supermarkten om te zien hoe consumenten ermee omgaan: ‘Het is nog te vroeg om conclusies te trekken over de effectiviteit omdat we het pas een paar jaar hebben. We weten wel dat producenten hun best doen binnen bepaalde grenzen te vallen.’

Cursusdeelnemer Margareta Buening-Fesel van het Duitse Voedingscentrum (AID-Landwirtschaft, Lebensmittel und Ernährung) vraagt zich af of mensen niet juist kiezen voor rode producten omdat deze lekkerder zijn. Netherwood: ‘We zien vooralsnog dat effect niet. We weten dat mensen rood als een stopteken zien. We zien echter wel dat personen die het systeem doorhebben, het als signpost gebruiken en ook wel eens “bewust” voor rode producten in bepaalde categorieën lijken te kiezen, zoals snacks, zuivel of ijs. We moeten bekijken of over dit punt nog meer informatie nodig is.’

Onder de Nederlandse cursisten is ook Henry Uitslag, campagneleider voeding van de Consumentenbond en uitgesproken voorstander van een eenvoudig verkeerslichtenmodel naar Brits voorbeeld, en Philip den Ouden, voorman van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie, die zo’n systeem niet ziet zitten. ‘Ons favoriete onderwerp’, grapt Den Ouden. Terwijl het in de publieke arena tussen beide organisaties nog wel eens wil knallen, voerden beide heren tijdens de studiereis geanimeerd een inhoudelijk discussie.

Tijdens het diner in een van de restaurants van de hippe chef-kok Ottolenghi aan het einde van cursusdag twee komt er nog een doosje noten en rozijnen met een Brits verkeerslichtenetiket op tafel. Dat hadden enkele cursusdeelnemers op de kop getikt in een supermarkt. Allemaal rode vakjes voor vet, verzadigd vet en suiker, alleen zout is groen. Gezonde nootjes volgens de Schijf van Vijf, maar niet als je in een winkelogenblik er een keuze voor zou moeten maken. Het maakt de beperkingen van het systeem duidelijk. ‘Ik heb door een paar winkels gelopen, maar hier is het ook best nog een zootje met de etikettering. Lang niet alles is eenvormig en het aanbod is groot’, aldus De Graaf.

Volgens Uitslag is het systeem juist geschikt voor verwerkte producten, waarbij het voor consumenten onduidelijk is hoeveel verborgen zout, suiker en verzadigd vet erin zit. ‘Het is dus niet bedoeld voor noten, fruit en bijvoorbeeld olijfolie’, vindt hij. ‘Voorheen had de Food Standards Agency dat ook duidelijk in haar richtlijnen opgenomen. Dit toont aan hoe belangrijk het is om elk systeem (welk systeem dan ook) goed uit te werken. Voor ons geldt nog steeds dat het Britse verkeerslichtensysteem (al dan niet met enkele aanpassingen) een serieuze kans moet krijgen, ook in Nederland. Zodat consumenten beter kunnen zien en vergelijken hoeveel verzadigd vet, zout of suiker er in producten zit.’

Tips & tricks

Als afsluiting van de excursie krijgen de aanwezigen, vlak voor de terugreis naar het Europese continent, nog in vogelvlucht een aantal tips van Sille Krukow, eigenaar van het gelijknamige Deense adviesbureau dat zich richt op behavioural design. Door Krukows bezoek aan Londen, is zij in het programma ingelast. Ze werkt sinds lange tijd in de reclame en biedt nu oplossingen voor bedrijven, overheden en individuen door het sturen van gedrag. Op basis van inzichten uit de (cognitieve) psychologie gaat ze aan de slag. Haar uitgangspunt is dat veel mensen niet rationeel handelen. ‘Je moet het punt opzoeken waar mensen steeds de fout in gaan als het om hun gedrag gaat’, zegt Krukow. ‘Op dat punt kun je dan ongemerkt ingrijpen met het doel het gedrag positief te veranderen. Je hoeft deze sturing niet altijd kenbaar te maken, maar ik doe het meestal wel als de omgeving na enkele weken al veranderd is, meestal accepteren mensen dat.’

Ze gaat ook in op de vraag of nudging, zeker als het door een overheid gebeurt, manipulatie is. Tijdens de excursie komt het onderwerp een paar keer naar voren, omdat het een negatieve associatie heeft. ‘Kijk naar een bedrijf als McDonalds of Apple. Dat zijn topbedrijven die als geen ander kijken naar het gedrag van mensen en er gebruik van maken. Ze doen dat op een subtiele manier’, zegt Krukow. ’Ongemerkt wordt het gedrag gestuurd doordat deze bedrijven er rekening mee houden.’ Met andere woorden, dat kan de overheid ook, in goede zin. ‘Ik zie nudging niet als manipulatie, maar als het creëren van een extra keuzemogelijkheid voor de consument. Aandacht voor suiker is er al genoeg, daar hoeven we niet meer op te nudgen, maar het onbewuste, ongezonde gedrag mogen we best sturen. Mensen willen succesvolle keuzes maken, maar vaak slagen ze daar niet in, wij kunnen ze daarbij helpen. Een nudge moet als doel hebben iemand succesvol te laten zijn bij het bereiken van zijn doel.’

 

Niki Charalampopoulou

Niki Charalampopoulou, directeur van Feedback, geeft uitleg over haar organisatie, die zich richt op het terugdringen van voedselverspilling. Ze werkt samen met de overheid, maatschappelijke organisaties en het bedrijfsleven om het bewustzijn rond voedselverspilling op allerlei niveau’s in de maatschappij te verhogen. Feedback voert sinds 2009 campagne richting consument, stakeholders en de politiek. ‘We geloven dat het aanpakken van voedselverspilling grote impact heeft op de bescherming van het milieu en de sociale waarden binnen ons voedselsysteem kan verhogen’, aldus Charalampopoulou. De activiteiten van de organisatie zijn in een stroomversnelling gekomen door het Feeding the 5000-event in Londen, dat veel publieke aandacht kreeg en grote impact had op de politici. Het draait om het te eten geven van 5000 mensen met producten die anders verspild zouden zijn. Deze getallen maken indruk. Inmiddels is Feeding the 5000 in veel wereldsteden georganiseerd.

Andrea Martinez-Inchausti

Tijdens een bezoek aan het British Retail Consortium, de tegenhanger van het Nederlands CBL, zet Andrea Martinez-Inchausti, directeur Voedselbeleid, uiteen hoe de lange reis naar het Britse verkeerslichtensysteem is verlopen. ‘Er kleven nog steeds haken en ogen aan die voor discussie onder de stakeholders zorgen. Duidelijk is dat een makkelijke, gezonde keuze, zowel voor de consument als de supermarkt zelf, belangrijk is.’

Michelle Morris

Tijdens een ontbijtsessie op de tweede excursiedag geeft onderzoeker Michelle Morris van het Leeds Institute for Data Analytics, uitleg over de inzet van Big Data om de obesogene (micro)omgeving te veranderen. Hoe kun je toegang krijgen tot deze data, welke ethiek is daarbij belangrijk en zijn de data door de overheid in te zetten om beleid mee te maken? Als voorbeeld noemt ze een onderzoek met studenten van de universiteit die een soort “bonuskaart” kregen aan de hand waarvan inzichten werden verkregen over hun voedselkeuze en leefstijl. Ook is gekeken naar de groenteconsumptie in Leeds in relatie tot de sociaalgeografische spreiding van supermarkten. Het geeft inzicht in wat waar wordt aangeboden en door wie gekocht. En er is een analyse gedaan naar de gewichtsstatus van kinderen in relatie tot hun leefomgeving, waarin zaken die de sociaaleconomische status bepalen zijn meegewogen. De analyse moet uiteindelijk leiden tot gerichte interventies.

Reageer op dit artikel