artikel

”Gezonde” research and development bij Peijnenburg

Algemeen

”Gezonde” research and development bij Peijnenburg

De introductie van onder meer een reeks nieuwe ontbijtkoeken en de overname van gezonde merken zoals Nakd, Trek en Bear laten zien dat Peijnenburg het productportfolio gezonder wil maken. De R&D-motor bij de koekfabrikant staat niet stil, zegt algemeen directeur René Groen. ‘Het blijven verwenproducten, maar gezonder waar het kan.’

Koekfabrikant Peijnenburg, onderdeel van Lotus Bakeries, zit traditiegetrouw vooral in het verwensegment met zijn producten. Maar Groen, eerder bij Peijnenburg verantwoordelijk voor marketing en innovatie en nu algemeen directeur, realiseerde zich zo’n vijf jaar geleden dat de maatschappelijke discussie over het teveel aan suiker in producten een van de focuspunten binnen de innovatie zou moeten worden. Groen illustreert de aanloop naar deze laatste periode: ‘Tot het jaar 2000 was de markt voor ontbijtkoek altijd redelijk stabiel.

Toen kwam de Sonja Bakker-hype. In diëten werd veel nadruk gelegd op het vermijden van vet. Ontbijtkoek kreeg het imago van een verantwoord tussendoortje. De combinatie van de Happen-naar-campagne, de verpakking voor nieuwe consumptiemomenten en het nieuwe verantwoorde imago heeft ervoor gezorgd dat de verkoop van ontbijtkoek is gaan stijgen. Maar in de periode daarna werd in diëten vooral nadruk gelegd op het terugbrengen van koolhydraten. Tegelijkertijd werd in steeds meer publicaties gesproken over toegevoegde suikers. En die discussie stopt niet meer.’

Eendimensionaal

‘De discussie is in mijn ogen heel eendimensionaal geworden. Het gaat er vaak niet eens meer om hoe en waarmee je de suiker vervangt, als er maar geen of minder suiker in een product zit. Eigenlijk zou je op basis van meerdere criteria een product moeten beoordelen. De criteria van het Voedingscentrum zijn er niet voor niets: een product met minder dan 110 calorieën en minder dan 20 gram toegevoegde suikers past in een verantwoorde levensstijl.

Ontbijtkoek heeft per plakje minder dan 100 kilocalorieën. Daarnaast is het een bron van vezels. Je kunt er prima twee of drie plakjes per dag van consumeren, maar als je alleen naar suiker kijkt, kan de conclusie zijn dat je geen ontbijtkoek moet eten. Afgaand op alleen het criterium suiker zou Peijnenburg een ontbijtkoek kunnen maken met meer boter en eieren erin, een soort ontbijtcake zeg maar. Het product bevat dan weliswaar minder suiker, maar meer calorieën. Dat is dus de eendimensionale aanpak die ik wil voorkomen.’

Holistisch

‘Als je als fabrikant een product wilt verbeteren, moet je op een holistische manier kijken. Neem de Zero-variant van onze ontbijtkoek die we samen met TNO hebben ontwikkeld: niet alleen de hoeveelheid toegevoegde suikers moesten worden verminderd, maar ook de totale hoeveelheid calorieën. Daarbij moesten de nieuwe ingrediënten ook nog eens van natuurlijke oorsprong zijn en goed verwerkt kunnen worden in de bakkerij. En het product moest natuurlijk ook nog heel erg lekker zijn. Want verantwoorde of gezonde producten die niet lekker zijn, maken geen enkele kans.’

Positionering

Volgens Groen is ook de manier waarop een product op de markt gepositioneerd wordt belangrijk. ‘Zonder allerlei gezondheidsclaims op de verpakking. We weten uit tests dat als je ‘zonder suiker’ op een verpakking zet, de consument de neiging heeft het product vooraf al als minder lekker te percipiëren. Die les passen we ook toe bij een aantal overnames die we vanuit ons moederbedrijf Lotus Bakeries hebben gedaan met merken als Nakd en Bear.

De repen van Nakd die we nu op de markt brengen, bevatten geen suiker, geen gluten en zijn honderd procent natuurlijk, maar wordt op een happy & healthy-manier op de markt gebracht. Die combinatie van factoren zorgt voor het succes. Heel toegankelijk. In week 19 hebben we Nakd op de Nederlandse markt gebracht en de resultaten zijn boven verwachting. Nu beginnen we met Bear, een soort dropveter van fruit. Daar hebben we hoge verwachtingen van. Maar ook Peijnenburg Zero heeft al een aanzienlijk aandeel verworven binnen ons portfolio. Zero is al groter dan de volkorenkoek of de koek met minder suiker.

Varianten

‘Op een bepaald moment in het ontwikkelingstraject van Zero hebben we met een aantal foodbloggers gesproken over de problematiek van suiker. Het interessante is dat je dan heel verschillende ideeën en oplossingen krijgt. Sommige mensen willen graag dat suiker vervangen wordt door honderd procent honing. Anderen willen biologisch, Zero of oorspronkelijke granen. Dat is ons leerpunt geweest: er is niet één consument of één oplossing. Daarom moeten we een aantal richtingen bieden. Interessant is het dan om te zien welke introducties echt aanslaan. In de eerste weken leek glutenvrij het meest succesvol te zijn, terwijl ik vooraf had ingeschat dat de 100% honingkoek dat zou zijn. Je kunt het dus niet altijd op voorhand goed voorspellen. We willen veel leren voordat we een keuze voor een nationale uitrol maken.’

Onderzoek en ontwikkeling

Een bedrijf moet meebewegen met de veranderingen in de maatschappij en de behoeften van consumenten en retailers. Het slechtste wat je dus kunt doen is niets doen. Maar natuurlijk moet je ook accepteren dat niet iedere introductie aanslaat. Wij kiezen liever voor een kort innovatietraject met minder onderzoek, waarbij we sneller kunnen kijken of iets werkt. Dat maakt een innovatietraject ook minder kostbaar. De genoemde innovaties hebben we allemaal in minder dan drie kwartalen in de markt gezet.

We hebben een goed R&D-team. Voor de ontwikkeling van bijvoorbeeld de glutenvrije koek zijn eerst gesprekken gevoerd met TNO en Universiteit Leuven met de vraag: welke graanvervangers heb je nodig om een ontbijtkoek te kunnen bakken zonder gluten maar met de juiste structuur? Daarna zijn we met de opgedane theoretische kennis gewoon veel koeken gaan bakken. In dat traject waren er veel mislukkingen. Maar als je in een korte periode veel tijd aan één project kunt besteden, dan kun je best veel proberen. Uiteindelijk resulteerde dat in de beste koek.

Discussie

Fabrikanten krijgen vaak het verwijt van ngo’s dat hun producten te ongezond zijn. Het suikergehalte in bepaalde producten van Peijnenburg zou ter discussie kunnen komen te staan. In de glutenvrije ontbijtkoek zit bijvoorbeeld meer suiker dan in de reguliere variant. ‘We willen dan ook een glutenvrije Zero-variant maken en de klassieke ontbijtkoeken nutritioneel verbeteren. Daarbij kijken we naar de noodzakelijkheid van ieder ingrediënt. Ook willen we nagaan hoe we het vezelgehalte van de ontbijtkoek omhoog kunnen brengen.

Samen met de universiteit van Leuven kijken we naar dergelijke aspecten. Maar het is een proces dat je heel zorgvuldig moet doorlopen en waar je de tijd voor moet nemen. Want consumenten willen hun vertrouwde smaak en structuur niet kwijt; ze willen de koek zoals die in 1883 was. Ik durf aan een eventuele doorbraak dan ook geen datum te verbinden. Want zorgvuldigheid gaat boven snelheid.’

Reageer op dit artikel