artikel

Producten onder de loep: 17 introducties van Coca-Cola in 2017

Algemeen

Producten onder de loep: 17 introducties van Coca-Cola in 2017

Wereldwijd is Coca-Cola bekend om zijn originele frisdrank met het iconische logo, het rode etiket met witte letters. Alleen in Cuba en Noord-Korea is het merk nog niet vertegenwoordigd. De enorme, globale groei van het bedrijf is in de afgelopen eeuw vooral te danken geweest aan de verkoop van de reguliere, gesuikerde drank. Sinds de laatste jaren wordt echter wereldwijd ingezet op een verbreding van het productportfolio. Daarbij gaat de aandacht uit naar dranken met minder suiker en/of minder calorieën. Dit artikel komt uit de printuitgave van Voeding Nu 5.

De nieuwe wind die door het bedrijf met zijn hoofdzetel in Atlanta waait, wordt verder aangewakkerd door de nieuwe CEO van Coca-Cola die er sinds mei van dit jaar aan het roer staat, de 52-jarige James Quincy. In een interview in de Duitse krant Welt am Sonntag van begin juli, geeft hij aan dat hij zich niet kan voorstellen dat regular Coke ooit van de markt zal verdwijnen, maar wel dat het productassortiment van zijn bedrijf er radicaal anders zal uitzien in de toekomst. Daarbij wordt hij geleid door het idee van keuzevrijheid voor de consument (voor ieder moment het gepaste drankje) en de maatschappelijke druk om minder calorieën te verkopen, mede ingegeven door de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO).

Het bedrijf ondersteunt openlijk het doel van de WHO dat mensen dagelijks niet meer dan tien energieprocent aan toegevoegde suikers zouden moeten innemen. Dat doet het door nieuwe of veranderde producten op de markt te zetten die aan dit doel kunnen bijdragen. Was het aandeel van de gesuikerde cola in het bedrijf ooit honderd procent van de omzet, tegenwoordig is dat wereldwijd nog zo’n vijftig procent, en in sommige landen, zoals Japan, nog minder (twintig procent). Was het aandeel koolzuurloze dranken van het bedrijf vijftien jaar geleden nog slechts tien procent, nu is dat dertig procent.

Verandering is dus aan de gang en dat merken ze ook bij Coca-Cola in Nederland, waar volop wordt ingezet op dranken met minder of geen calorieën of suiker. Dit jaar werd een recordaantal van zeventien nieuwe introducties gerealiseerd, waaronder twee nieuwe merken. ‘Dat was kneiterhard werken’, zegt Therese Noorlander, hoofd communicatie en public affairs van Coca-Cola Nederland, zichtbaar opgelucht. ‘Als je weet dat we hier tussen 2005 en 2016 in totaal 21 nieuwe introducties hadden, dan kun je je daar wel wat bij voorstellen. De introducties gaan niet alleen gepaard met productinnovatie en herformulering, maar we moeten tegelijkertijd het hele traject van verpakking, marketing en wetgeving nalopen en aanpassen. Het past allemaal in ons streven om rond 2020 een vermindering van vijftien procent aan calorieën te realiseren in ons productportfolio. Dat lag in januari 2017 op tien procent.’

Sprite volledig suikerloos


De grootste verandering die dit jaar bij Coca-Cola Nederland plaatsvond, betrof het vervangen van alle gesuikerde Sprite dranken door calorieloze Sprites, met een hele nieuwe merkidentiteit. ‘Binnen Coca-Cola is Nederland het eerste land waar we dit mochten uitvoeren, een soort pilotproject, wat best wel spannend was’, vervolgt Noorlander. ‘Als je weet dat Sprite wereldwijd in de top tien van Coca- Cola-merken staat, binnen het totaal van de circa vijfhonderd merken die we voeren, dan is duidelijk dat het hier niet om een klein stapje van een klein merk gaat. Onze activiteiten zijn dan ook met veel belangstelling bekeken. Medeafhankelijk van onze ervaringen kunnen soortgelijke acties in andere landen plaatsvinden. We hebben er enorm veel positieve publiciteit over gekregen, wat kan helpen zo’n stap elders ook te zetten.’

Het is nog te vroeg om conclusies te trekken uit de marktcijfers; daar moeten volgens Coca-Cola een aantal seizoenen overheen gaan. ‘De reacties van consumenten zijn overwegend positief’, zegt Noorlander. ‘De smaak wordt zelfs als beter ervaren dan de oude Sprite. Wel zijn er mensen die absoluut geen zoetstoffen willen. Dat laat een deel van die consumenten ook aan ons weten, direct of via social media, maar er zijn natuurlijk ook consumenten die hun signalen niet aan ons doorsturen, die kennen we dan ook niet. Maar over het algemeen is de balans van de verandering positief.’

Rem op innovatie


De consument weet de weg naar laagcalorische en/of suikervrije frisdranken steeds vaker te vinden en blijkt steeds bewuster te kiezen voor calorieloze of -arme varianten, zoals light of zero. Dat komt mede door het vergrote aanbod. Dat kwam in augustus naar voren in het derde Nationaal Frisdrankenonderzoek 2017 van de branchevereniging Frisdranken Waters Sappen (FWS). Juist door alle suiker- en/of caloriereducties, worden frisdranken door de organisatie dan ook gezien als een van de meest innovatieve categorieën. Niettemin ziet Jan Burger, manager regulatory affairs binnen Coca-Cola Nederland, dat de huidige wetgeving nog vertragend werkt op de door zijn bedrijf gewenste innovatie. ‘Wij mogen niet zomaar zeggen dat we in een product de suiker hebben verlaagd’, geeft hij aan.

‘We moeten volgens de Europese wetgeving minstens dertig procent suiker verlagen in een product. Daarbij moet de hoeveelheid ook nog significant minder zijn dan in soortgelijke producten binnen dezelfde categorie, voordat we er iets over mogen communiceren. We mogen niet eenvoudigweg zeggen: “Dit product is verlaagd in suiker”. Dat is jammer want voor sommige producten is dertig procent qua innovatie wel een heel grote stap. Zeker als we geen concessies willen doen aan de smaak, want dat is altijd het belangrijkste criterium.’ Therese vult hem aan: ‘Zoals dat ook gaat bij de reductie van zout willen we met suikerreductie streven naar een geleidelijke verlaging, waardoor mensen aan nieuwe, minder zoete smaken kunnen wennen. Als we producten geleidelijk veranderen, willen we daar ook transparant over kunnen zijn. Het wringt als we daar dan niets aan onze klanten over mogen melden, want we willen niet zomaar ineens iets anders doen.’

Om deze reden heeft Coca-Cola dit voorjaar samen met andere grote voedingsmiddelenbedrijven (Danone, Pepsico, Unilever en Nestlé) en enkele Europese non-profit consumentenorganisaties (The European Consumer Organization (BEUC), European Heart Network (EHN) en European Public Health Alliance) een open brief geschreven aan de Europese Commissie om binnen de claimswetgeving aan te sturen op het ontwikkelen van nutriëntenprofielen. Hierdoor zou het eenvoudiger moeten worden claims op veranderde, verbeterde producten te maken, wat de innovatie verder kan stimuleren.

‘De huidige wetgeving is in eerste instantie bedoeld om de consument te beschermen: mensen moeten zeker kunnen zijn van aanpassingen aan producten. Dat is een goede zaak en we zijn daar zeker voorstander van, maar nu kan het dertig-procent-criterium remmend werken’, herhaalt Burger. ‘De wetgeving is inmiddels ook alweer meer dan tien jaar oud en in onze ogen aan vernieuwing toe. Ook binnen de EU wordt er nu naar gekeken. Wij zouden liever zien dat er minimale eisen voor bepaalde producten omschreven worden (via nutriëntenprofielen), waarna verbeteringen geclaimd kunnen worden. Je kunt dan bijvoorbeeld denken aan een grenswaarde van dertig kilocalorieen per honderd milliliter product. Als een product daar dan aan voldoet of minder calorieën heeft, dan zou je mogen zeggen “dit product is verlaagd in… bijvoorbeeld suiker”. En op alles wat in dit voorbeeld meer calorieën zou hebben, zouden dan geen claims meer toegepast mogen worden. Bij zero en light is deze grens nu al helder.’

Biologische thee


Een nieuw merk van Coca-Cola dat deze zomer op de Nederlandse markt verscheen, is Honest, een biologische kruidenthee. ‘Het is in Nederland ons eerste biologische product’, zegt Burger. Het komt oorspronkelijk uit de VS en verscheen kortgeleden al in Groot-Brittannië in de schappen. Burger noemt de productie van Honest een nieuwe uitdaging, omdat alle processen en ingrediënten rond de drank moeten voldoen aan de eisen van de Stichting SKAL en de Stichting EKO-keurmerk. ‘De biologische sector heeft eigen systemen en strikte processen waar we tot nu toe nog niet zo bekend mee waren’, licht hij toe.

‘Als een product biologisch is, worden bijvoorbeeld extra eisen aan de distributie gesteld. Ook mogen er geen kunstmatige zoetstoffen in zitten, zelfs geen biologische stevia. In de VS is deze al wel goedgekeurd en mag het in biologische producten worden verwerkt, maar in Europa nog niet. We zien dat de wetgeving in Europa ook in dit geval achterloopt bij wat in de praktijk op technologisch vlak al mogelijk is. Daarmee remt de wetgeving ook weer de innovatie.’ Noorlander vult hem aan: ‘Vandaar dat de Honest-thee nu gezoet is met een beetje rietsuiker.’ De introductie van een biologische kruidendrank past in het streven van Coca-Cola om voor allerlei consumenten producten te bieden, ook biologische. ‘We denken dat er in Nederland een groeiende markt voor biologisch is’, zegt Burger. ‘In Duitsland, waar we sappen en dranken van het biologische merk VioBio al langer verkopen, is de biologische markt al veel sterker ontwikkeld.’

Vooralsnog is Honest alleen te koop bij Marqt en in AH-to-go-winkels. ‘Omdat aan biologische producten hogere eisen worden gesteld dan aan reguliere producten, maakt het ze ook duurder. Het onderscheidt zich op meerdere manieren van andere producten. Vandaar dat we dit nu neerzetten als een premium product. We bedienen in Nederland nu een nieuw soort consument en klant waar we nog niet heel erg aan gewend zijn. Dat is spannend en leuk. We zijn benieuwd hoe dat zich ontwikkelt. ’

Samenzijn


Het succes van Coca-Cola in het 131-jarige bestaan is niet slechts door het verkopen van regular cola alleen ontstaan. Aan het succes droeg ook de enorme marketingmachine bij, waarin het accent steeds gelegen heeft op een positief gevoel, samen zijn en erbij horen. De merkwaarde van het bedrijf (73 miljard dollar) is de op drie na grootste van de wereld, na Apple en Google. Slaat het bedrijf met de grotere diversiteit aan producten, waarbij het accent ligt op suikeren calorieverlaging, ook op het gebied van de marketing een andere weg in? ‘Ieder merk heeft zijn eigen kenmerken en eigen merkidentiteit’, zegt Noorlander. ‘Het is niet zo dat we ineens een andere merkidentiteit voor van alles en nog wat hebben. Op het moment dat we met Sprite aan de slag gingen, werkten we vanuit de identiteit die het al had. We kijken vanuit de consument naar onze merken en de interactie die de consument ermee heeft.’

Burger vult haar aan: ‘Als je kijkt naar ons hoofdmerk Coca-Cola, dan zal dat altijd verbonden blijven met een positief levensgevoel. Dat is het DNA van dat merk. Het gaat om plezier, gedeeld met anderen. Denk aan de huidige campagne met vakantiebestemmingen. Daarin zie je datzelfde gevoel terug: positiviteit en optimisme. Straks komt de kerst weer. Het positieve gevoel blijft in onze boodschap klinken, maar in het brede portfolio wordt het voor ons belangrijker te communiceren over wat er in een product zit, wat zijn de kenmerken? We zien bij de nieuwe producten terug dat er veel meer aandacht komt voor de intrinsieke eigenschappen van een product, waarbij claims van belang zijn: minder suiker, verlaagd in suiker, enzovoorts.’

Reageer op dit artikel