Brood zit weer in de lift, corona zorgt voor gunstige positie bakkers.

attachment-volkorenbrood

Misschien wordt de Nederlandse bakker wel de graanbarista van de toekomst? Die uitspraak doet marketingstrateeg Frank Janssen van het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) op basis van de jongste consumptiecijfers over brood. Eén ding maken die cijfers alvast duidelijk: goed brood en granen winnen aan populariteit.

De jongste consumptiecijfers waarover het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) in Wageningen beschikt, laten zien dat brood, maar ook andere graanproducten, aan populariteit winnen. Consumententrends tonen bovendien aan dat de consument vooral in het afgelopen decennium bewuster is gaan eten, weliswaar afhankelijk van inkomen en de woon- en leefomgeving, maar brood is terug in de gratie.

Lifestyle en vertrouwen

Jongeren gaan vaker naar de bakker, jonge gezinnen ook. Kennis over brood neemt toe bij ook het jongere publiek. Met voedsel geeft de moderne consument niet alleen zijn lifestyle vorm; eten dient ter bevestiging van die levenshouding.

Corona heeft onverwacht een gunstige duit in het imago- zakje van de ambachtelijke bakkerij gedaan. ‘Juist het ambacht profiteert op dit moment van corona, doordat consumenten liever lokaal kopen bij de kleine producent die voor hen een vertrouwd gezicht heeft en die onderdeel uitmaakt van de lokale en regionale gemeenschap. Dat vertrouwen is op dit moment een belangrijke factor, omdat consumenten in hun ogen hiermee hun veiligheid – veilig voedsel – geborgd zien’, laat Frank Janssen, manager imago en marketing bij het NBC, weten.

Meebewegen met de consument

Bakkerij-ondernemers kunnen hiermee uit de voeten door mee te bewegen met de trends en behoeftes van de beweeglijke consument: van bakker naar graanbarista of broodsommelier, naar kok-cateraar, naar leverancier van verantwoorde voeding. Er zijn vele mogelijkheden, afhankelijk van de vestigingslocatie, het type klant, diens inkomen, woon-, leef- en gezinssituatie. Afhankelijk ook van hoe de bakker zich wil profileren. Want behalve dat brood aan populariteit wint, doen ook andere graanproducten dat, onder meer in de vorm van crackers, cereals en ontbijtproducten. En ook die kan de bakker leveren, als hij of zij wil.

'De bewuste consument vraagt om een bewuste bakker'

De bewuste consument vraagt om verantwoordelijke leveranciers, bewust bakkende bakkers, die weten waar ze het over hebben en weten waar hun grondstoffen vandaan komen. Klanten willen een versleverancier die ze op zijn of haar blauwe ogen kunnen vertrouwen. Daarbij maken beleving in smaak en oprechte storytelling het verschil, want bij het bewustzijn van consumenten past ook dat ze een verhaal wil horen, waarbij ze zich thuis voelen.

VN8-I-Brood-afbeelding-1-bakker-shutterstock_1064519207-200x300 Van bakker naar graanbarista of broodsommelier, bakkers bewegen mee met de trends.

Beweeglijk

Dat de consument beweeglijk is, is mede te zien aan de verschuiving in eetmomenten op de dag: inbetween. Behalve bij ontbijt, lunch en avondeten is het aantal tussenmomenten waarop brood en granen worden gegeten enorm toegenomen. De bakker is bewuste leverancier geworden. Dat meebewegen met de consument en met de markt doen bakkerij-ondernemers al jaren, ervaart Janssen. Maar daarin is een versnelling gekomen. Janssen heeft in de loop van de afgelopen paar jaar een omslag gezien in de manier van werken en denken. ‘Niet alleen consumenten zijn kritischer geworden op voedsel, ook bakkers zijn hun eigen productie, inkooporganisaties, leveranciers en marktpositie steviger onder de loep gaan nemen. Van molenaar tot bakker zien we dat er een professionalisering plaatsvindt. De bakker is beter brood gaan leveren, zet transparante producten neer en heeft een eerlijk verhaal te vertellen. Je ziet dat bakkers zich bewuster worden van wat de consument wil. Brood is nog altijd een basisproduct, maar ook meer dan dat.’

Corona-effect

De positie van de consument in de samenleving bepaalt de mate van de consumptie binnenshuis en buitenshuis. In het coronatijdperk is die laatste afgenomen als het om de horeca gaat. Klanten eten vaker binnenshuis en pakken daar uit; ze eten er luxer, duurder. Daarnaast is het onderweg snacken (out of home-consumptie) nog steeds een factor van belang, want ook in die zin is de consument in beweging, COVID-19 of niet. Corona heeft speciaalzaken tot op heden geen windeieren gelegd, voor zover het de rechtstreekse verkoop aan de consument betreft. Het verlies van de brood- en banketleveringen aan de horeca, bedrijfskantines, bedrijven en verenigingen moet daarvan afgetrokken worden. Neemt niet weg dat lokale ondernemers in de belangstelling staat: zij produceren zelf, hun grondstoffen komen uit de regio en zijn zichtbaar voor de klant. En al die aspecten bieden een vorm van veiligheid waaraan de consument anno 2020 sterk behoefte heeft.

Kritische tv-programma’s

VN8-I-Brood-afbeelding-2-ontbijt-shutterstock_652470913-300x200 Behalve bij het ontbijt, lunch en avondeten, is het aantal tussenmomenten waarop brood en granen worden gegeten enorm toegenomen.

Hoe komt het dat de bakker beter bakt? De verschuiving is mede een gevolg van maatschappelijke veranderingen, waarbij kritische consumentenprogramma’s zoals de Keuringsdienst van Waarde brood meer dan eens op de korrel namen en nemen. ‘Dat is niet altijd leuk, omdat deze programma’s zich kritisch opstellen en soms vooringenomen lijken, maar ze hebben wel geholpen in het bewustwordingsproces’, stelt Janssen. In de tijd dat brood flink onder vuur lag, bij het verschijnen van boeken als Broodbuik en De voedselzandloper zo’n acht jaar geleden, kreeg het in bepaalde lagen van de bevolking een slecht imago. De consumptie daalde van 57,3 kilo in 2012 naar 54,5 kilo in 2014 en naar 50,1 kilo in 2017 per jaar, per hoofd van de bevolking.

Stijging broodconsumptie

De daling was al ingezet voor 2009, maar informatie over deze periode ontbreekt. Janssen zet een en ander op een rij, mede met behulp van het NBC-broodmodel. Voor dat model worden diverse bronnen geraadpleegd om de consumptiecijfers van brood in beeld te brengen, waaronder cijfers van onderzoeksbureau GfK. ‘In 2009 at de gemiddelde consument 61,7 kilo per jaar; in 2017 was dat nog maar 50,1 kilo.’

Recentelijk werd bekend dat de jongste verkoop- en consumptiecijfers van brood weer een gunstige curve laten zien. Voor het eerst sinds 2009 stijgt de consumptie, naar 50,6 kilo in 2019 per hoofd van de bevolking. Volkoren staat met stip op nummer één. Bijna de helft van alle huishoudens (47%) eet met regelmaat volkorenbrood. Janssen: 'Brood past heel goed in een gezond voedingspatroon. Consumenten worden zich daar steeds bewuster van. Dat komt mede doordat we als sector veel uitleg geven over de voedingswaarde van brood. Wij proberen de consument steeds een "stapje omhoog" te krijgen, van wit naar bruin, van bruin naar volkoren.'

Marktcijfers brood

1. Het broodvolume steeg in Nederland in de eerste 6 maanden van 2020 met 2,4%. In dezelfde periode vorig jaar was dit 0,6%. De omzet laat dit jaar een stijging zien van 6,6%. De kanttekening is wel dat dit alleen het volume van thuisverbruik betreft (inhome). Over de consumptie buitenshuis (out-of-home) zijn geen data bekend.

2. Het ambacht laat voor het eerst in een lange periode (sinds het starten van de GfK-metingen in 2009) een stijging zien in het broodvolume, met maar liefst 11,1% (in omzet 14,5%). De huidige situatie en maatregelen omtrent corona lijken hier een positieve invloed op te hebben.

3. Ook supermarkten laten nog steeds een stijging zien van het broodvolume. Vooral het assortiment thuis-afbakbrood heeft een enorme groei doorgemaakt.

EU-broodcampagne

VN8-I-Brood-afbeelding-3-soep-shutterstock_746668573-300x193 'Brood past heel goed in een gezond voedingspatroon.'

Janssen doelt onder andere op het effect van de EU-campagne 'Brood. Goed Verhaal!', die in 2018 van start is gegaan. De driejaarlijkse promotiecampagne, gefinancierd door zeven brancheorganisaties en federaties uit Nederland en België, met cofinanciering van de Europese Unie, heeft gezorgd voor een beter imago van brood in België en Nederland. Dankzij deze gelden kon de sector als geheel flink investeren in het profileren van brood als gezond en lekker product.

'Voor jongeren is brood eten slechts een keuze'

De campagne heeft volgens Janssen zonder meer bijgedragen aan de hogere broodconsumptiecijfers. De daling van de broodconsumptie in het afgelopen decennium betekende een verlies van circa driehonderd miljoen euro. Janssen: ‘Met de EU-campagne haalden we hiervan een klein deeltje terug, het imago is jaar op jaar gegroeid. Er spelen momenteel geen issues (lees: schandalen, red.) waar het imago onder lijdt. En de kennis over brood neemt toe, onder meer doordat we Brood.net continu actueel en vindbaar houden.’

Weerbaar

Top 5 in brood

  • 1. Volkoren
  • 2. Meergranen
  • 3. Bruin
  • 4. Luxe broodjes
  • 5. Wit
  • Janssen vervolgt: ‘We willen brood “weerbaarder” maken. Er moet een weerwoord komen tegen broodvervangers, daarvoor is media- aandacht nodig. Voor ouderen is brood eten een gewoonte, voor jongeren is het slechts een keuze uit meerder alternatieven. Dit vergt een andere aanpak. Brood als een bewust en gezond product dat past in een modern voedingspatroon, ook nog eens met een lage carbon foodprint. We hebben een fantastische boodschap, maar dan moeten we die wel kunnen vertellen.'
  • Imago

    De organisatie waakt ook over zichzelf: ze wil doorzichtig zijn en de sectorpartijen laten weten wat ze doet. Belangrijke vraag daarbij is: welk imago heeft brood nu en hoe moet dat imago er over vijf jaar uitzien? Janssen: ‘Kortom, waar werken we naartoe?’

    Dit artikel verscheen ook in Bakkerswereld.

    Lees ook
    Nederlander wil wel minder snoepen, maar gezond aanbod ontbreekt

    Nederlander wil wel minder snoepen, maar gezond aanbod ontbreekt

    Tweederde van de Nederlanders wil minder snoepen en snacken of is hier al actief mee bezig, maar gebrek aan gezond aanbod maakt het lastig. Dat blijkt uit onderzoek van het Voedingscentrum.

    Gezondheidsclaim maakt haver steeds populairder

    Gezondheidsclaim maakt haver steeds populairder

    In steeds meer producten wordt haver verwerkt omdat het zo gezond is. In supermarkten en natuurvoedingswinkels is haver in steeds meer varianten te verkrijgen. Als havermout of havervlokken, maar ook als essentieel bestanddeel van muesli, haverdrank, haverrepen, haverkoeken en haverbrood.

    Leestip: Salt, sugar, fat door Michael Moss

    Leestip: Salt, sugar, fat door Michael Moss

    Elke vrijdag deelt de redactie van Voeding Nu een kijk-, luister- of leestip. Vandaag tippen we het boek Salt, sugar, fat van Michael Moss.