Claims: wat mag er volgens de wet? *

Wat laat wetgeving ons toe te zeggen over voedsel en dranken en hoe gaat de consument daarmee om? In deel 2 van Gezondheid, voeding en innovatie alles over verschillende voedselclaims. Zet de voedings- en drankenindustrie zich door onvoldoende inzicht in essentiële marktkrachten dan wel een onjuiste interpretatie van de wetenschap ‘op het foute been'?

Het aantoonbaar maken van de juistheid van een gezondheidsclaim heeft een hoge prioriteit om problemen te voorkomen als het product op de markt komt. Begrijpt de ondernemer welke claimmogelijkheden er wettelijk zijn, of juist niet, en wat er nodig is om aan de algemene regelgeving te voldoen, dan wel om in aanmerking te kunnen komen voor de goedkeuring voor een claim waarvoor een speciale toestemming van kracht is.

Een algemene richtlijn is dat een claim elke bewoording of weergave is (inclusief foto, grafisch of symbolisch) welke suggereert of inhoudt dat een levensmiddel bijzondere kenmerken heeft. Zo wekt bijvoorbeeld het laten zien van een rood hartsymbool op een verpakking de suggestie dat het product goed voor het hart is en een foto van een winnende atleet dat het product de prestatie ondersteunt of verbetert. De wetgever verlangt een bewijs voor deze uitingen. Nieuw in de huidige Europese wetgeving is ook dat deze zaken niet alleen gelden voor datgene wat vermeld is op het product zelf (de verpakking) maar ook voor wat vermeld wordt in aan het product gerelateerde informatiebronnen zoals bijsluiters, brochures en advertenties. De vraag ‘mag ik dit doen op grond van de gegevens die ik over dit product heb?’ is dus een must.

Misleiding    

Claims die niet goed onderbouwd zijn worden steeds vaker aan de kaak gesteld door consumenten, consumentenorganisaties, voedingskundigen en soms zelfs door de concurrent. De gevolgen kunnen enorm zijn. In het gunstigste geval wordt gevraagd de reclame-uiting te stoppen en de tekst inclusief de verpakking waarop die voorkomt door een andere te vervangen. In het slechtste geval leidt het bedrijf onherstelbare imago- en daarmee businessschade.

Ter verduidelijking een paar voorbeelden. In Amerika ging een firma naar de rechter omdat een concurrent de claim ‘met weinig suiker’ op de verpakking van een ontbijtgranen vermeldde. De concurrent wist dat de normaal toegevoegde suiker was vervangen door ‘andere koolhydraten (die wettelijk niet als suiker vermeld hoefden te worden)’. Voor de consument betekende dit in werkelijkheid geen enkel verschil zodat er dus ook niet van enig voedingsvoordeel sprake kon zijn. De concurrent werd in het gelijk gesteld en de firma werd gesommeerd de verpakkingsteksten te veranderen.

Slechter verging het een grote Scandinavische firma die in Engeland een probiotische yoghurt op de markt wilde lanceren. Er waren suggesties dat probiotica misschien een gunstig effect konden hebben op het verlagen van het bloedcholesterol. Dat laatste was een sterk marketingargument omdat Engeland juist toen bovenaan de Europese ranglijsten stond met betrekking tot sterfte door hart- en vaatziekten. Kort voor de miljoenen kostende productlancering kreeg de grootste Engelse concurrent hiervan lucht en lanceerde een groots persoffensief over de wetenschappelijke onjuistheid van deze claim (er was een suggestie maar geen enkel goed bewijs) en de daaraan gekoppelde consumentenmisleiding. Het product werd een totale flop. De les hieruit is dat de marketingafdeling goed geïnformeerd dient te zijn alvorens iets in de markt aan de consument te vertellen.

Positief en negatief

Fundamenteel voor de toelating van een gezondheidsclaim is dat het niveau van wetenschappelijke bewijsvoering goed is en ook volgens algemeen geaccepteerde maatstaven tot stand is gekomen. Het is vervolgens de interpretatie van de totale database die tot een beslissing zal leiden. Dus, als er een positieve studie is en een andere studie die geen effect laat zien, staat de ondernemer eigenlijk met lege handen. Als er drie studies zijn gedaan die allemaal positief zijn is dat een goede indicatie.

Conform deze principes is het gebruiken van de resultaten van een positieve studie voor de ondersteuning van de productmarketing en het buiten beschouwing laten van andere studies die geen effect laten zien door de overheid niet toegestaan. Een ondernemer dient dus goed beslagen ten ijs te komen en doet er goed aan vooral ook de ‘ongunstige data’ te kennen. Hieruit volgt ook dat het indienen van een dossier voor een gezondheidsclaim nogal wat voeten in aarde heeft en dat indien er weinig ondersteunende wetenschappelijke data voor handen zijn er aanzienlijk moet worden geïnvesteerd in toegepast wetenschappelijk onderzoek.

Claim moet passen

Bij de ontwikkeling van nieuwe producten die met een voordeelclaim over gezondheid of het voorkomen van ziekte in de markt zullen worden gebracht is de vraag: ‘spoort de claim die ik wil maken met de perceptie van de consument over dit voedingsmiddel of drank en de algemene consumptieredenen?’

Ter verduidelijking enkele voorbeelden: met suiker gezoete frisdranken zijn sinds jaren belicht vanuit het oogpunt dat zij veel suiker bevatten en daarom bij een groter gebruik niet gezond zijn. Het zal dan ook zeer moeilijk zijn om een softdrink een beter imago te geven door er wat vitaminen of mineralen aan toe te voegen. De goed geïnformeerde consument zal dat niet accepteren en ook de overheid zal dit in de meeste gevallen niet toelaten. Melk en vruchtensap daarentegen hebben historisch een ander imago en zullen dus een betere ‘drager' zijn voor de toevoeging van vitaminen of mineralen.

Een ander aspect van de vraagstelling of het product wel bij de claim past, is of voeding dan wel het specifieke voedingsmiddel in de ogen van de consument past bij een bepaalde ziekte of gezondheidsprobleem. Zo heeft onderzoek laten zien dat de consument het ontstaan van kanker en de preventie daarvan vrijwel niet in verband brengt met de dagelijkse voeding. Het zijn vooral milieufactoren, medicijnen en chemotherapie die in beeld zijn. Het is daarom ook moeilijk aannemelijk te maken dat een consument jarenlang beter iets speciaals kan eten om te voorkomen dat hij/zij over vele jaren misschien kanker zou kunnen krijgen. De praktijk heeft dan ook laten zien dat producten die op de markt zijn gebracht in relatie tot kankerpreventie, vrijwel altijd geflopt zijn.

Een voorbeeld dat mensen wel meer met voeding verbinden is cholesterolverlaging. Verhoogd cholesterol is jarenlang in verband gebracht met een hoge prevalentie aan hart- en vaatziekten en door epidemiologisch onderzoek vooral gerelateerd aan de consumptie van onder andere vetrijke levensmiddelen en eieren. In de ogen van de consument past het dan ook het beste om juist deze levensmiddelen in samenstelling te veranderen of te verrijken met ingrediënten die de cholesterolopname verminderen. Het toevoegen van stanolen, sterolen en hun esters aan margarine en zuivelproducten blijkt dan ook redelijk succesvol. De toevoeging van deze stoffen aan sinaasappelsap, zoals recent in de VS is gedaan, is echter een risicovolle marktbenadering en waarschijnlijk gedoemd te mislukken. De consument associeert vruchtensap niet met een verhoogd cholesterol. Het is ook zeer de vraag of een consument iedere dag een verrijkte sinaasappelsap zal gaan drinken om het bloedcholesterol gunstig te beïnvloeden.

Een soortgelijk voorbeeld is dat van de toevoeging van probiotica en prebiotica, bestemd voor een verbeterde darmflora en -functie, aan zuivel of zuivelsegment producten zoals yoghurt en de bekende ‘een portie per dag’ miniflesjes met deze substanties. Deze substanties moet een persoon dagelijks innemen om het gewenste effect te verkrijgen en zodra diegene met de inname stopt zijn alle effecten met een week weer weg. De observatie dat probiotica vooral stabiel blijven in een vetmatrix zoals die van chocola en de daaruit volgende gedachte dat je daarom goed een probiotische chocola op de markt kunt brengen, zoals recent in Europa werd gecommuniceerd is een verkeerde gedachtensprong. Chocola is vanouds bekend als een tussendoortje dat vooral lekker en energierijk is en daardoor geassocieerd met ‘daar moet je niet teveel van eten’. Welke consument associeert chocola met de darmfunctie? Is het redelijk te veronderstellen dat een consument dagelijks chocola gaat eten om gezonde darmen te houden? Met probiotische chocola naar de markt gaan lijkt tot mislukken gedoemd. Bij een soortgelijk concept met de toevoeging van pro- en prebiotica aan consumptie-ijs, kunnen we dezelfde argumenten naar voren brengen. Chocola en ijs zijn geen zaken voor dagelijks gebruik en ook de alternatieve gedachte dat in de ogen van de consument de choco of het ijsje dan wel als gezonder zal worden ervaren is onjuist. IJs en chocola eten mensen niet omdat het gezond is, maar gewoon omdat het op zijn tijd lekker is.

Stel de juiste vragen

Een goede kennis van de huidige levensmiddelenwetgeving met haar gezondheidsclaim-mogelijkheden en een diep inzicht in consumentengedrag, percepties en beslissingsmomenten, is essentieel om goed beslagen naar de markt te gaan. Het feit dat slechts een paar procent van alle producten die op de markt worden gebracht met een veel belovende gezondheids- of prestatieclaim succesvol blijken te zijn is voor het overgrote deel terug te voeren op onwetendheid en foutieve marktinschattingen.

Het is belangrijk om al tijdens de eerste stappen van ideeontwikkeling en implementatie in een productontwikkelingstraject de juiste vragen te stellen. Daartoe horen naast levensmiddelentechnologische vragen aangaande stabiliteit, houdbaarheid, smaak en geur, bovenal de volgende punten:

- Heb ik ‘vrijheid om te werken’ bezien vanuit de wetgeving, claimsregelingen en de patentrechten?

- Weet de consument waarom het gaat? Heb ik een duidelijke boodschap?

- Leidt mijn product tot een herkenbaar, meetbaar en indien mogelijk voelbaar voordeel?

- Is er een grootafnemer die interesse voor mijn product heeft?

Op het moment dat er op deze vragen geen goed antwoord is, geldt het advies, pas op de plaats maken totdat het zover is.

Dit artikel verscheen in Voeding Nu nummer 10 van oktober 2009 op bladzijde 22