Column | Vegetarisch voor vleesliefhebbers...

duwjte

Tekst: Christiaan Wierenga, gedragsexpert bij Duwtje, onderzoeks- en adviesbureau voor gedragsverangering

‘Een musthave voor de vleesliefhebber die niets wil laten schieten’, zo werd ‘Vleesch’, het kookboek van De Vegetarische Slager met plantaardige varianten van vleesklassiekers, aangekondigd (1). Uitgerekend de liefhebbers van het meest vervuilende onderdeel van ons dieet aanspreken als doelgroep voor een vegetarisch kookboek? Noem het ambitieus of ‘out of the box’, als je er even over nadenkt is het wellicht niet eens zo’n gek idee.

Vegetarisch eten is namelijk allang niet meer alleen maar voor de geitenwollensokkentypes. Steeds meer mensen willen bewuster met hun eetpatroon omgaan vanwege bijvoorbeeld het klimaat of dierenwelzijn. Het aantal flexitariërs is sterk toegenomen (van 14% in 2011 naar 43% in 2019), dus je zou zeggen dat een groot deel van de Nederlanders inmiddels wel overtuigd is van de noodzaak om aanzienlijk minder vlees te eten. Toch blijft de vleesconsumptie in Nederland onverminderd hoog en steeg het aantal dagen dat flexitariërs gemiddeld vlees eten van 2,9 dagen per week naar 3,7 dagen per week (2). Het lijkt er dus op dat de boodschap dat we met z’n allen minder vlees moeten eten bij een grote groep Nederlanders wel is aangekomen, maar dat het in de praktijk nog niet altijd even makkelijk toe te passen is.

Hoe stimuleren we de mensen die net wat minder activistisch zijn dan de vegetariërs en net wat meer gehecht zijn aan dat stukje vlees om toch (nóg) vaker te kiezen voor een maaltijd zonder vlees? In een onderzoek van Hoek et al. (3) werd gesteld dat food neophobia - oftewel ‘wat de boer niet kent, dat eet hij niet’ - voor deze groep mensen een belangrijke barrière is. Deze mensen kiezen liever voor het eten van dingen die ze gewend zijn omdat dat ze zekerheid biedt en ze zijn eerder sceptisch over alternatieven. Een andere vorm van weerstand die we in de gedragspsychologie vaak tegenkomen, reactance, kan ook een belangrijke rol spelen bij de groep mensen die niet staat te springen om hun eetpatroon aan te passen voor het klimaat. Reactance treedt namelijk op wanneer we het gevoel hebben dat iets ons wordt opgedrongen en onze autonomie wordt aangetast, waarna we geneigd zijn om recalcitrant gedrag te vertonen en ons expres te verzetten tegen deze ‘dreiging’. Om reactance te voorkomen is het vergroten van de keuzevrijheid en het subtiel brengen van de ‘dreiging’ cruciaal (4).

Het kookboek van De Vegetarische Slager speelt op beide zaken in. Allereerst wordt, door de producten zowel qua smaak als qua uiterlijk zoveel mogelijk op vlees te laten lijken, de kans verkleind dat er food neophobia zal optreden. Het zijn namelijk gewoon de klassieke vleesgerechten die men kent, maar dan in een ander jasje. Daarnaast vergroten ze met het steeds ruimer wordende aanbod van vleesvervangers ook meteen de keuzevrijheid voor de doelgroep. Tot slot is het aanspreken van de doelgroep met ‘vleesliefhebber’ geen slecht idee. Dit impliceert namelijk dat je prima je identiteit als vleesliefhebber kunt behouden, ook als je wat vaker vegetarisch eet. Een subtiele manier om de ‘dreiging’ te brengen, dus.

Dan rest de vraag of dat plantaardige alternatief qua smaak kan concurreren met het origineel. Uiteindelijk valt of staat de populariteit van de vleesvervanger daar mee (5). Volgens Vivera, marktleider bij de vleesvervangers, is het verschil met vlees veel kleiner geworden (6). Voeg daar de juiste benadering van de doelgroep aan toe en het recept voor het overtuigen van de verstokte vleesliefhebber is dichterbij dan je denkt.

Bronnen
(1) De Vegetarische Slager (z.j.). Vleesch, het kookboek. Geraadpleegd via https://www.devegetarischeslager.nl/vleeschhetkookboek.html
(2) Vegetariërsbond (2020, juni). Factsheet Consumptiecijfers en Aantallen Vegetariërs. Geraadpleegd via https://www.vegetariers.nl
(3) Hoek, A. C., Luning, P. A., Weijzen, P., Engels, W., Kok, F. J., & De Graaf, C. (2011). Replacement of meat by meat substitutes. A survey on person-and product-related factors in consumer acceptance. Appetite, 56(3), 662-673.
(4) Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Oxford, England: Academic Press.
(5) Grunert, K. G., Bredahl, L., & Brunsø, K. (2004). Consumer perception of meat quality and implications for product development in the meat sector - a review. Meat Science, 66(2), 259-272.
(6) Voermans, T. (2021, 3 maart). Algemeen Dagblad. ‘Topman over vleesvervangers: ‘Het verschil met vlees is veel kleiner geworden’’. Geraadpleegd via https://www.ad.nl/koken-en-eten/topman-over-vleesvervangers-het-verschil-met-vlees-is-veel-kleiner-geworden~a3252355/

Lees ook
Helma Verkerk gooit het roer om | ‘Miss Susta, het groene alternatief voor vlees’

Helma Verkerk gooit het roer om | ‘Miss Susta, het groene alternatief voor vlees’

Na een succesvolle carrière in de foodsector lagen de banen voor Helma Verkerk feitelijk voor het oprapen. Ze koos een andere weg, haar weg. Ze wordt ondernemer en start haar eigen bedrijf: Susta Foods. “Hiermee wil ik er persoonlijk aan bijdragen dat we met z’n allen minder vlees eten.”

Column | Het nadeel van optimisme

Column | Het nadeel van optimisme

“An apple a day keeps the doctor away.” Zucht. Ik hoor het mijn moeder nog zo zeggen, terwijl ik een kleine twintig jaar later nog steeds bijna dagelijks een handvol dropfruitduo’s eet in plaats van die gezonde appel. Het is niet dat ik niet gezond wil leven, maar ik hou nou eenmaal van snoepen! Daarbij ben ik nooit ziek en sport ik best veel. Dan...

Column | Slow fix

Column | Slow fix

Na lang kwakkelen besloot ik vorig jaar winter naar mijn huisarts te gaan. Ik was ontzéttend moe, had enorme hoofdpijn en zag zelfs wazig. Mijn huisarts wist wel raad met deze klachten. Zonder al te veel vragen te stellen, drukte ze me een recept in de hand: ‘Tramadol’, las ik.