nieuws

Nudging geeft duwtje naar gezonde keuze

Voeding en gedrag

Nudging geeft duwtje naar gezonde keuze

Hoe krijg je de consument aan een gezonder eetpatroon? Moet het via wetgeving of voorlichting? In het project Nudgis vroegen onderzoekers zich af of nudging – onbewuste duwtjes in de goede richting geven – een bruikbare methode is. De resultaten van de experimenten zien er goed uit. Nu moeten ze worden getest in de praktijk. Dit artikel is verschenen in VMT 4 van 30 maart 2018.

Het Nudgis-project was een samenwerking tussen wetenschappers van universiteiten in Wageningen en Utrecht en industrie via Unilever en FrieslandCampina.

Coördinator Denise de Ridder is tevreden over deze onderzoeksfase, maar gaf tijdens het afsluitend symposium aan dat het gewenst is om in een volgende fase te testen in een uitdagender omgeving, zoals een supermarkt. Dit om de effecten in real life te testen.

Maggie Geuens, professor aan Universiteit Gent, Consumer Behaviour Group, vertelde dat het effect van gedragsinterventies klein is, maar dat ze wel gemakkelijk en goedkoop te implementeren zijn. Dat gaf ze aan met een voorbeeld uit eigen onderzoek: hersluitbare verpakkingen blijken te zorgen voor een lagere consumptie. Een tandarts in de zaal reageerde daarop met de opmerking dat dit soort verpakkingen zorgt voor meer consumptiemomenten. Dat is ongunstig voor het gebit. Een andere onderzochte nudge is surface mimicry. Als gezonde voedingsmiddelen het uiterlijk hebben van een ongezond product, worden ze als smaakvoller waargenomen. Voorbeelden daarvan zijn wortelen in een frietzakje of stukken watermeloen in de vorm van een Magnum. Geuens geeft wel aan dat het langetermijneffect nog niet is onderzocht.

Sensorische marketing

Nudging heeft wel wat weg van sensorische marketing. Onderdeel hiervan is het vakgebied Gastrophysics, dat zich richt op de beïnvloeding van gasten in een restaurant. Onderzoeker Charles Spence van de Oxford Universiteit test in het lab maar ook in restaurants. “Er is een grens aan gastrophysics. De verwachting van de consument kun je ermee overtreffen of overschrijden.” Spence geeft een voorbeeld: ‘Chileense zeebaars’ verkoopt beter dan alleen ‘zeebaars’. Maar toen de Britse supermarkt M&S een stuk bloemkool verkocht als ‘cauliflower steak’, overschreed ze de grens en kwam de consument in opstand.

gastrophysics1

Credit: Getting the Picture

Kiezen voor populariteit

Wat doet u als u een blikje knakworsten wilt kopen? Kiest u voor de variant die u altijd kiest, bijvoorbeeld de pittige knakworsten? Wat als er een bordje bij de schappen staat met de tekst: magere knakworsten worden het meest verkocht. Uit onderzoek van Robert Goedegebure blijkt dat bij de aanwezigheid van het bordje meer mensen voor de magere knakworstvariant kiezen. Deze test werd uitgevoerd in een virtuele supermarkt. Goedegebure vroeg zich af hoe de populariteit de voedselkeuze beïnvloedt. Eerder onderzoek toonde aan dat consumenten voor populaire producten kiezen omdat het de onzekerheid vermindert over de kwaliteit.

nudging1

Credit: Getting the Picture

Warme kleuren effectief

Consumenten kiezen niet alleen voor populaire producten, ook de kleur van de verpakking heeft grote invloed. Uit eerder onderzoek bleek dat mensen een donkerrode drank zoeter inschatten dan een lichtrode. Irene Tijssen onderzocht of de kleur van de verpakking invloed heeft op de perceptie van de consument. De onderzoeker testte twee producten van twee deelnemende bedrijven: Unox-rookworst van Unilever en Optimel Puur van FrieslandCampina. Drie kleuraspecten – tint, helderheid en verzadiging – werden aangepast (figuur 1).

Tijssen voerde twee sensorische experimenten uit om het effect van de kleur van de verpakking op de verwachtingen en perceptie van de consument te testen. Daarnaast werd ook de onbewuste associatie tussen verpakkingskleur en de gezondheid van het product uitgezocht. De perceptie van de proefpersonen was dat verpakkingen met warme kleuren (rood) en een hoge verzadiging het meest zoet waren. De proefpersonen werd ook gevraagd om fleurige verpakkingen te rangschikken op volgorde van aantrekkelijkheid.

De meer fleurige verpakkingen – hoge verzadiging, lage helderheid – werden geassocieerd met aantrekkelijkheid. Minder fleurig – lage verzadiging, hoge helderheid – werd sterk geassocieerd met gezondheid. Tijssen concludeert dat het verpakken van gezonde producten in warme, minder heldere maar meer verzadigende verpakkingen, de perceptie van smaakvoller, aantrekkelijker en meer belonend kan geven.

nudging2

Credit: Getting the Picture

Voorselectie gezonde keuze online

Een voorselectie heeft op meerdere terreinen bewezen te zorgen voor een mogelijke sturing van de consument. Een recent voorbeeld is de donorwetgeving. Mensen die herhaaldelijk niet aangeven of ze donor willen worden, registreert men als ‘geen bezwaar’. Onderzoeker David Marchiori van Universiteit Utrecht onderzocht of dit nudge-principe ook toepasbaar is op online voedselkeuzes. Hij bekeek het verschil tussen een opvallend kader om de gezonde keuze of een preselectie ervan. De proefpersonen konden kiezen uit vier producten, waarvan drie gezonde alternatieven voor chips: groentechips, cracker of rijstwafel. De rijstwafel werd in een opvallend kader geplaatst of voorgeselecteerd. De preselectie van een gezonder alternatief lijkt goed te werken. Een opvallend kader heeft minder invloed. Uit de zaal kwam de vraag of een keuze tussen verschillende soorten chips, bijvoorbeeld light en niet-light, beter was geweest. Dat bleek lastig in het onderzoek omdat dan de verpakking om het product heen had moeten zitten. Dit zou invloed hebben op de resultaten.

nudging3

Credit: Getting the Picture

Effect op langere termijn

Unilever en FrieslandCampina deden ook mee aan het Nudgis-project. Met name het project van Irene Tijssen over de invloed van verpakkingen op de gezondheidsperceptie sprak ze zeer aan. Professor Liesbeth Zandstra van Unilever wil nog vooral weten of het ook op langere termijn werkt. Ook is ze benieuwd of de resultaten hetzelfde blijven bij niet-westerse consumenten. Voor senior researcher Martijn Veltkamp van FrieslandCampina biedt het project een verdieping van de onderzoeken naar het stimuleren van gezonde keuzes. Daarmee was het bedrijf al bezig. Veltkamp vindt de fundamentele basis die in dit project is gelegd goed. “Nudging is een hippe term, maar waarom sommige dingen wel of niet werken? Dat is de vraag waar we nu beter antwoord op kunnen geven.” Veltkamp wil de resultaten van het onderzoek vooral delen binnen het bedrijf, bijvoorbeeld met marketing.

Reageer op dit artikel