artikel

Herziening beeldmerk Schijf van Vijf: meer dan een plaatje *

Voedingsbeleid

Herziening beeldmerk Schijf van Vijf: meer dan een plaatje *

Terwijl de Gezondheidsraad werkt aan nieuwe Richtlijnen Goede Voeding en het RIVM en het Voedingscentrum zich buigen over de Richtlijnen Voedselkeuze, wordt ook het beeldmerk van de Schijf van Vijf onder handen genomen. In Voeding NU 5/6 (mei 2015) kwam al aan bod hoe de start van zo’n proces in zijn werk gaat. Nu licht het Voedingscentrum toe hoe het nieuwe beeldmerk tot stand komt.

2016 is het moment bij uitstek voor een update van het beeldmerk van de Schijf van Vijf, omdat het Voedingscentrum dan ook de nieuwe Richtlijnen Goede Voeding en Richtlijnen Voedselkeuze kunnen integreren. Zo kan het consumenten in een keer het nieuwe model inclusief de nieuwe onderliggende richtlijnen presenteren.

De wens voor een nieuw ontwerp bestond al langer. Het huidige beeldmerk van de Schijf van Vijf is ontworpen in 2004 en sindsdien is onze samenleving wat betreft informatievoorziening sterk veranderd. Ook het onderzoek naar voedingsgedrag en communicatie is in een stroomversnelling terechtgekomen. Er zijn talloze nieuwe wetenschappelijke artikelen verschenen over de invloed van de wijze van communiceren op gedrag. Die kennis wil het Voedingscentrum graag opnemen in de nieuwe Schijf van Vijf en bijbehorende (communicatie)middelen.

Sterk merk behouden
Niet alles wordt anders. De Schijf van Vijf is een begrip in de Nederlandse huishoudens. Maar liefst 92% van de Nederlanders kent het model van naam en 58% zegt te weten wat het ongeveer inhoudt (Motivaction 2014). In andere landen worden ook wel piramides gebruikt, of borden, maar er is geen wetenschappelijk onderzoek naar welke van die vormen beter is. Het zal daarom niemand verwonderen dat het nieuwe model ook weer een schijf gaat zijn met vijf vakken met de naam Schijf van Vijf.

Uit recent onderzoek van de NVVL – Network for Food Experts blijkt bovendien dat meer dan de helft van de Nederlanders de Schijf van Vijf de gezondste manier van eten vindt (GfK, mei 2015).

Boodschappen beperken
Met de vernieuwde communicatie wil het Voedingscentrum bereiken dat consumenten uiteindelijk meer inhoudelijke kennis over gezond eten krijgen. Want ondanks dat veel Nederlanders zeggen de Schijf van Vijf te kennen en ook volgens dit model te eten, blijkt uit peilingen dat de parate kennis een stuk beter kan. Wanneer we consumenten vragen waar de Schijf van Vijf over gaat, noemen ze: ‘Groente’ en ‘Fruit’ en ‘Gezond eten’ en ‘Variatie’. Daar is zijn de medewerkers van het Voedingscentrum op zich blij mee, maar zij streven ernaar dat mensen de essentie van de Schijf, namelijk elke dag uit elk vak eten, volgens de aanbevolen hoeveelheden, beter kunnen benoemen.

Met de huidige Schijf werd geprobeerd mensen alles ineens laten zien: alle vakken en vijf regels. Ondertussen blijkt uit onderzoek dat mensen niet zoveel informatie ineens kunnen bevatten en onthouden. In het nieuwe beeldmerk worden de kennisboodschappen tot de meest belangrijke beperkt. Het beeldmerk zal dus niet meer alles ineens willen uitleggen, maar werkt als een prikkel die mensen aanzet om aan gezond eten te denken en zich er verder in te verdiepen.

Een bredere doelgroep aanspreken
De foto’s in de huidige Schijf van Vijf worden soms erg letterlijk genomen. Hoewel dat lapje vlees en het blok tofu als symbolen zijn bedoeld voor het vak ‘zuivel, vlees, vis en vervangers’, blijkt dat consumenten deze afbeeldingen letterlijk nemen. Hiermee wordt voor een groep mensen onbedoeld de indruk gewekt dat deze producten een ‘must’ zijn. o zijn er mensen die denken dat ze niet volgens de richtlijnen eten, omdat ze bijvoorbeeld geen vlees eten, halvarine gebruiken of melk drinken, terwijl ze met hun eetpatroon precies binnen de lijntjes van de Schijf kleuren. De nieuwe vormgeving heeft  het doel een bredere groep aan te spreken, zowel hoog- als laagopgeleiden en mensen met uiteenlopende etnische afkomst en persoonlijke eetgewoonten. Want met de Schijf van Vijf kan elke Nederlander zijn eetpatroon gezond(er) maken volgens eigen (smaak)voorkeuren.

Van papier naar digitaal
In 2004 was de voorlichtingswereld nog plat als papier. Handvatten voor een gezonder eetpatroon moesten in een brochure passen en alleen de diëtist had toegang tot onze geavanceerde digitale hulpmiddelen zoals de Eetmeter. Consumenten hadden hun mobiele telefoon vooral om te bellen, niet om hun dagelijkse gezondheid te managen. Het centrum richtte zich voornamelijk op de vraag naar eenvoudige checklijstjes en gaf die in de vorm van dagmenu’s en aanbevolen dagelijkse hoeveelheden.

Nu zien we dat voedingsinformatie voor iedereen te googelen is, afkomstig uit allerlei verschillende informatiebronnen. De ene groep wil nog steeds de praktische lijstjes zonder al te veel uitleg, anderen willen eigen beslissingen maken en hebben behoefte aan uitgebreide uitleg, inzicht en transparantie. Aan het Voedingscentrum de taak om te voldoen aan deze verschillende hulpvragen. Zij werken aan praktische tools en apps en informatie op verschillende niveaus die elkaar aanvullen en verdiepen.

Concepten testen
Tot zover het wensenpakket, maar hoe ziet dat hervormingsproces eruit in de praktijk? Het is begonnen met een brainstorm binnen het Voedingscentrum: wat willen ze uitstralen en waaraan moet de nieuwe Schijf van Vijf voldoen? Dit eisenpakket overhandigden ze vervolgens aan het designbureau, dat op basis hiervan verschillende conceptrichtingen ontwierp. De drie favorieten werden intern en door de adviescommissie gedrag en communicatie bekeken en getest onder een consumentenpanel.

Dat leverde een duidelijk voorkeursontwerp op, dat verder werd uitgewerkt. Dit volgende concept werd wederom in een persoonlijk gesprek voorgelegd aan consumenten. Ook diëtisten werd om hun deskundige blik gevraagd. Dit traject leverde waardevolle inzichten op, bijvoorbeeld over het effect van diverse kleuren en beeldgebruik. Ook was het interessant te horen dat de meeste consumenten aangeven dat zij heel graag ‘een lijstje’ zouden willen hebben met de dagelijkse hoeveelheden. De professionals gaven vooral aan dat het beeldmerk positief overkomt en dat het de uitleg vergemakkelijkt.

Klaar voor de lancering
In november 2015 presenteert de Gezondheidsraad de Richtlijnen Goede Voeding. Dan heeft het Voedingscentrum nog tot voorjaar 2016 nodig om de Richtlijnen Voedselkeuze uit te werken en de materialen en tools aan te passen met de nieuwe informatie en het aangepaste beeldmerk. Niet alle folders, boeken, studiemateriaal, tools en webpagina’s zullen meteen 100% ‘om’ zijn, maar er zal dan voor zowel professionals als consumenten wel een basispakket aan informatie beschikbaar zijn.

Dit artikel verscheen in Voeding Nu nummer 9 van september 2015 op bladzijde 14

Reageer op dit artikel