artikel

Voeding online: een kwestie van medium én mentaliteit *

Voedingscommunicatie

Voeding online: een kwestie van medium én mentaliteit *

In Nederland kopen we nog betrekkelijk weinig voeding online. De verwachting is dat dit gaat veranderen de komende tijd. De voorlopers bedienen zich niet alleen van moderne media als verkoopkanaal, maar houden er ook een andere mentaliteit op na over ‘het goede eten’. De vlucht die het aanbieden van vleespakketten momenteel neemt, illustreert dit goed.

Sinds jaar en dag doen we de meeste boodschappen in de supermarkt. De dominantie van dit verkoopkanaal leidt tot veranderingen elders in de markt. Behalve dat bepaalde verkooppunten verdwijnen, komen er andere bij. Opvallend voor wat dit laatste betreft, zijn de zoektochten van zowel boeren als burgers naar alternatieve verkoopkanalen die ze vinden in onderscheidende kleine ketens. Kennen we al enige tijd de groente- en fruitpakketten als direct verkoopkanaal tussen producent en consument – er zijn vandaag de dag honderden verschillende soorten groente- en fruittassen, waarvan Odin, de Krat of HelloFresh tot de bekendere behoren – meer recentelijk wordt gevarieerd op dit thema met vleespakketten. Op basis van een abonnementssysteem of crowdfunding worden steeds meer vleespakketten aan de man en vrouw gebracht.

Crowdbutching
Tegenwoordig duikt ook de term ‘crowdbutching’ op, wat zoveel wil zeggen dat een dier pas geslacht wordt als het volledig door klanten is gekocht – dat wil zeggen, als er door consumenten via internet is ingetekend op het vlees van het desbetreffende dier. Het begin 2014 gelanceerde concept Koop een koe werkt via crowdbutching. Actuele verkorte vleesketens tussen producenten en consumenten zijn te vinden onder zulke namen als OKvlees, Poldervlees, Buitengewone Varkens of Blaarkoppen. Onder eigen naam ontplooien diverse individuele boeren soortgelijke initiatieven. Hoeve Biesland in Delfgauw of De Beekhoeve in Kamerik zijn twee willekeurige voorbeelden waar biologisch(-dynamisch) vlees rechtstreeks aan de man en vrouw wordt gebracht via respectievelijk een (web)winkel en de systematiek van Adopteer een koe.

Verbinding via vlees
De tijd is kennelijk rijp voor de directe verkoop van vleespakketten door producenten aan consumenten. Voor veel producenten passen vleesconcepten die gericht zijn op rechtstreekse verkoop in een bredere beweging om voedsel dichterbij consumenten te krijgen. Producenten zoeken naar sociaal contact en het aangaan van een sociaal contract met hun omgeving in reactie op het verwijt dat ‘de vleessector’ is losgezongen van de verwachtingen, wensen en zorgen die in de maatschappij leven over een verantwoorde vleesproducerende branche. Boeren rekenen op burgers die willen weten wat ze eten en hoe en door wie hun voedsel geproduceerd is; op consumenten die zoeken naar tegenwicht voor de ‘anonieme’ producten in het supermarktschap die ze onvoldoende betekenis en beleving biedt. Die consumenten willen producten met meer identiteit dan gebruiksgemak en prijsvoordeel.

Bonte Bentheimers
De huidige initiatieven hebben zonder uitzondering een verhaal te vertellen. Een verhaal dat juist niet anoniem maar persoonlijk wil zijn, een verhaal dat gekleurd wordt door de streek, waarin uiteen wordt gezet wat speciale karakteristieken zijn van de wijze waarop dieren worden gehouden of hoe met het vlees na de slacht wordt omgegaan. Dan wel een (verkoop)verhaal waarin bijzondere eigenschappen van het ras (Blaarkop, Blonde d’Aquitaine, Livar, Bonte Bentheimers, Kemper Landhoen, e.d.) figureren. Er wordt dus niet alleen een product tegen een bepaalde prijs verkocht, maar ook een verhaal en een mentaliteit uitgedragen over wat onder kwaliteit wordt verstaan en hoe met eten en dieren om te gaan.

Route buitenom
Hoewel opvallend aanwezig, is de directe verkoop van vleespakketten nog steeds een nichemarkt. Deze kleinschaligheid past goed bij bovengenoemde praktijkvoorbeelden, want terugbrengen van de menselijke maat, die zich moeilijk verhoudt tot schaalvergroting, is veelal een kenmerk van deze initiatieven. Bovendien behoren de verkorte vleesketens weliswaar tot de voedingsmarkt, maar hebben ze met elkaar gemeen dat ze zich wensen te onttrekken aan het reguliere marktregime. Dit gebeurt om te beginnen door de korte weg naar consumenten te nemen en tussenschakels als groothandel en supermarkten te omzeilen. Met deze route buitenom wordt geprobeerd weg te blijven van het heersende regime van kostprijsreductie. Men wil geen ‘kostprijsboer’ zijn. Men wil afstand nemen van ‘het gedoe’ in de gangbare veehouderij, de terugkerende vleesschandalen en de zorgelijke status van voedselveiligheid in de vleesketen. Men is gekant tegen de ondoorzichtigheid in vleesproductieketens en van de wijze waarop vlees vermarkt wordt (prijsstunten met vlees, kiloknallers). Toenadering daarentegen wordt gezocht tot dat klantenpubliek dat vlees niet volledig van het bord wil verbannen maar vlees wil eten dat goed, betrouwbaar en traceerbaar is. De pijlen zijn gericht op consumenten die interesse hebben voor ‘het goede eten’ dat inzet op transparantie, hoogwaardige productkwaliteit, duurzaamheid en dierenwelzijn.

Ruggengraat
Een laatste overkoepelende karakteristiek van genoemde vleespakketaanbieders is dat ze volop gebruikmaken van moderne media. Internet en sociale media zijn een noodzakelijke voorwaarde voor het ontstaan en de ontwikkeling van deze initiatieven. Zonder de moderne mediakanalen zouden deze verkoopkanalen niet bestaan op de wijze waarop ze dat nu kunnen. De hedendaagse mogelijkheden om online de koopwaar aan te bieden en aan te prijzen evenals onderling informatie uit te wisselen, zijn de ruggengraat van directe vleesverkoopkanalen.

Het einde van de supermarkt?
De verkoop van vlees via moderne media is onderdeel van de grotere ontwikkeling waarin de online verkoop van eten door een diversiteit aan marktspelers meer en meer ter hand wordt genomen. De hoeveelheid en variëteit aan verkoopkanalen zal eerder toe- dan afnemen. Luidt dit het einde van de suprematie van de supermarkt in? Gaat de supermarkt eenzelfde werdegang maken als de platenzaak en boekwinkel? Het is zeker aannemelijk dat over een halve eeuw het landschap van voedselaanbieding er net zo anders uitziet dan ruim een halve eeuw terug – de tijd dat de supermarkt erover heeft gedaan om tot het belangrijkste verkoopkanaal van nu uit te groeien. En het is alleszins duidelijk dat in het groot en klein wordt geanticipeerd op een wereld waar consumenten meer en meer ‘virtueel’ boodschappen doen die ze zelf ophalen of thuis bezorgd krijgen. Dat de positie van het fysieke retailkanaal niet onaantastbaar is, wordt uitgerekend door Albert Heijn ingezien. Deze retailer sorteert bij uitstek voor op een tijdperk waarin het aanbod en de aankoop van eten via het internet gebeurt. Met de geïntegreerde webshop AH.nl en de overname van bol.com bewandelt Albert Heijn de weg naar de websuper. Ook PostNL en andere supermarktformules zijn bezig met het internetboodschappen. Als deze omslag in het medium (onlineverkoop) door deze ondernemingen ook gepaard gaat met een mentaliteitsverandering over het goede eten, dan wordt een dubbelslag geslagen.

Dit artikel verscheen in Voeding Nu nummer 9 van september 2014 op bladzijde 14

Reageer op dit artikel