artikel

Claimen binnen de lijntjes: hoe te communiceren over gezondheid

Voedingscommunicatie

Claimen binnen de lijntjes: hoe te communiceren over gezondheid

Het belang van gezonde voeding wordt steeds meer erkend, zoals onder meer blijkt uit de oprichting van de Vereniging Arts & Voeding in 2016. Voor voedingsmiddelenproducenten is het van groot belang het maken van medische claims te vermijden. Hoe kunnen producenten wel communiceren over levensmiddelen en gezondheid? Karin Verzijden, advocaat levensmiddelenrecht AXON advocaten, schetst een juridisch kader.

De levensmiddelenindustrie haakt graag in op de trend om de gezondheid bevorderende effecten van haar producten te communiceren. Hiertoe bestaan voldoende wettelijke mogelijkheden, mits bepaalde spelregels worden gerespecteerd. Deze spelregels verschillen al naar gelang het soort product dat men verhandelt: consumentenproduct, ingrediënt of gespecialiseerde medische voeding. Grofweg bestaan er de volgende drie hoofdregels voor communicatie over voeding en gezondheid: (1.) respecteer het onderscheid tussen voeding en geneesmiddelen; (2.) gebruik geen medische claims voor voeding; (3.) onderken de reikwijdte van reclame.

Onderscheid voeding en geneesmiddel

Een levensmiddel is een product dat is bestemd om door de mens te worden geconsumeerd. Het begrip omvat zowel drank als eetwaren en elke stof die tijdens de bereiding aan een voedingsmiddel wordt toegevoegd. Uitzonderingen zijn onder meer planten vóór de oogst, drugs en geneesmiddelen. Voor het verhandelen van een levensmiddel is geen handelsvergunning nodig.

Dit ligt voor geneesmiddelen anders. Een geneesmiddel is een substantie te gebruiken om ziekte te voorkomen of genezen, dan wel om een geneeskundige diagnose te stellen bij de mens. Ook kan een geneesmiddel worden gebruikt ter verkrijging van een farmacologisch, immunologisch of metabool effect voor het herstellen of verbeteren van fysiologische functies bij de mens. Op het eerste gezicht lijkt dit onderscheid duidelijk, maar in de praktijk blijkt het soms lastig te bepalen. Dit heeft te maken met twee in de rechtspraak geformuleerde begrippen ter afbakening van het begrip geneesmiddel.

Volgens het aandieningscriterium is sprake van een geneesmiddel wanneer uit de presentatie van een product kan worden afgeleid dat het bijvoorbeeld een therapeutische werking heeft. Het toedieningscriterium speelt een rol wanneer een product bepaalde stoffen bevat die kunnen inwerken op het menselijke lichaam, bijvoorbeeld door herstellen of verbeteren van bepaalde lichaamsfuncties. Deze criteria zijn niet cumulatief; een product wordt al gezien als geneesmiddel wanneer het aan één van deze criteria voldoet.

Medische versus voedingsclaims

Van een medische claim is sprake wanneer aan producten een bepaald therapeutisch effect wordt toegeschreven, zoals het voorkomen of genezen van ziekte. Het is niet toegestaan medische claims voor voeding te gebruiken. Wel is het mogelijk voor levensmiddelen gebruik te maken van geautoriseerde voedings- en gezondheidsclaims, mits aan de gebruiksvoorwaarden wordt voldaan. Voedingsclaims melden welke stoffen een product bevat (bijvoorbeeld ‘rijk aan ijzer’); gezondheidsclaims communiceren dat er een verband bestaat tussen de consumptie daarvan en de gezondheid (bijvoorbeeld ‘ijzer draagt bij tot de normale vorming van rode bloedcellen en hemoglobine‘).

Een bijzondere categorie gezondheidsclaims betreft de zogenaamde ziekterisico-reductieclaims. Dit zijn claims die impliceren dat de consumptie van een levensmiddel een risicofactor voor een bepaalde ziekte in significante mate beperkt. Het onderscheid tussen zo’n claim en een medische claim is subtiel en levert in de praktijk nogal eens problemen op. Wanneer een gezondheidsclaim ten onrechte wordt geïnterpreteerd als een medische claim, kan het betreffende product op basis van het aandieningscriterium worden aangemerkt als een geneesmiddel. Wanneer men in zo’n geval niet beschikt over de benodigde handelsvergunning, kan dit tot forse boetes leiden.

Wanneer is er sprake van reclame?

Het begrip reclame is wellicht breder dan vaak wordt gedacht. Niet alleen betreft reclame een directe aanprijzing door een adverteerder van bepaalde producten, maar ook bijvoorbeeld aanprijzingen door derden ten gunste van de adverteerder, al dan niet op systematische wijze. Een voorbeeld van zo’n aanprijzing door een derde is het gebruik van zogenaamde influencers. Dit zijn aansprekende mediafiguren met wie bedrijven afspraken maken om hun product op positieve wijze voor het voetlicht te brengen.

Een voorbeeld van systematische aanprijzing betreft zogenaamde client reviews. Wanneer ook deze berusten op afspraken met de adverteerder, moeten zowel de influencer als de reviewer bovenstaande regels voor communicatie over voeding en gezondheid in acht nemen. Wanneer dit niet gebeurt, kan dit de adverteerder worden aangerekend, met alle gevolgen van dien.

Verschil in communicatie

Voor alle levensmiddelen geldt dat het gebruik van medische claims is verboden. Voor consumentenproducten en ingrediënten bestaat de mogelijkheid tot gebruik van voedings- en gezondheidsclaims, in combinatie met correcte en volledige ingrediënteninformatie. In geen geval mag er sprake zijn van misleiding.

Ten aanzien van medische voeding is het niet toegestaan gebruik te maken van gezondheidsclaims. Dit betreft specifieke producten bestemd voor een specifieke populatie, die doorgaans dienen ter vervanging van reguliere voeding en die uitsluitend op doktersrecept verkrijgbaar zijn. De producent van deze producten zal dus een andere manier moeten vinden om aandacht te vragen voor de manier waarop deze producten bijdragen aan de gezondheid.

Foto's

Reageer op dit artikel