artikel

Misleidende etikettering: Social-mediacampagnes belemmeren rechtsgang

Voedingscommunicatie

Misleidende etikettering: Social-mediacampagnes belemmeren rechtsgang

De beoordeling van misleidende etiketten is al lang geen kwestie meer van uitsluitend overheidstoezicht. Het is een discussie (en soms zelfs straatgevecht) op verschillende niveaus geworden. Waar moet een producent tegenwoordig rekening mee houden?

Victor van Ahee en Natasja Brusik
Advocaten in het Food & Beverages team van Loyens & Loeff

 

Zo’n honderd jaar geleden was de behandeling van misleidende aanprijzingen van voedingsmiddelen een stuk eenvoudiger dan nu. Een van de eerste bekende gevallen was het aanlengen van melk met water en deze desondanks als ‘volle melk’ aanbieden in Amsterdam. Dit was in strijd met de Algemene Politie Verordening van Amsterdam. De verkoper van de aangelengde melk werd in 1916 door de Hoge Raad veroordeeld tot ‘eene geldboete van ƒ 25 en vervangende hechtenis van vijf dagen’.

Anno 2017 is het landschap voor misleidende etikettering flink veranderd. Er is veel meer wet- en regelgeving, maar het is de vraag of dit de rechtseenheid en rechtszekerheid ten goede komt. Voor consumenten is de drempel tot de rechtsingang hoog, terwijl producenten, terecht of ten onrecht, “van alle kanten” worden belaagd. In dit artikel wordt het wetgevingslandschap kort behandeld.

Overheidsregulering

Binnen de EU moeten consumenten worden beschermd tegen informatie die misleidend is. In de voeding gaat het dan om de kenmerken, effecten of eigenschappen van levensmiddelen. Aan wet- en regelgeving ter voorkoming van misleidende voedselinformatie is dan ook geen gebrek.

Het Hof van Justitie van de EU, die deze wet- en regelgeving kan uitleggen, hanteert doorgaans een ruime interpretatie, zodat al snel sprake kan zijn van misleiding van consumenten. Dit is bijvoorbeeld gebleken in de uitspraak van het Hof inzake Teekanne. Daar oordeelde het Hof dat zelfs indien de ingrediëntenlijst op de achterzijde van een product juist en volledig is, er toch sprake kan zijn van misleiding als elders op het etiket een misleidende claim of afbeelding is opgenomen (bijvoorbeeld – zoals in de zaak Teekanne onder meer het geval was – een framboos, terwijl het product geen frambozen bevat).

Een ander voorbeeld is de Innova Vital-uitspraak, waarin het Hof oordeelde dat informatie van producenten aan professionele afnemers (ook wel B2B genoemd) tevens aan de vereisten voor voedings- en gezondheidsclaims moet voldoen als deze informatie bij de uiteindelijke consument terecht kan komen. Ondanks deze guidance van het Hof blijft het echter altijd een beoordeling van de specifieke omstandigheden van de voedselinformatie in kwestie.

In Nederland wordt van overheidswege door de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) toegezien op de naleving van de voedingsmiddelenwetgeving. De NVWA heeft echter aangegeven geen prioriteit toe te kennen aan het handhaven van de wet- en regelgeving ter voorkoming van misleidende voedselinformatie. Hoewel de consument een verzoek om handhaving bij de NVWA kan indienen, dat de NVWA in beginsel moet opvolgen, is er in de praktijk momenteel weinig sprake van handhaving voor wat betreft misleidende etiketten door de toezichthouder. Laat staan door het Openbaar Ministerie.

Private regulering

De consument hoeft echter niet te wachten tot de toezichthouder vindt dat er sprake is van misleidende etikettering. De consument (of concurrent) kan ook zelf naar de rechter stappen en een beroep doen op het onrechtmatig handelen van de betrokken producent. Dan kan bijvoorbeeld worden gevorderd dat producten uit de handel worden gehaald of dat de producent geleden schade moet vergoeden. De drempel om over te gaan tot een vordering in rechte is echter hoog vanwege de proces- en advocaatkosten die een consument moet dragen. Bovendien heerst er grote onzekerheid of het loont een gerechtelijke procedure te starten.

In de Verenigde Staten is reeds lange tijd een trend gaande waarbij consumenten zich tot de rechter wenden via een groepsvordering (een zogenoemde class action). Onder het motto ‘samen sta je sterk’ kan een producent door een groep consumenten op een misleidend etiket worden aangesproken. In Nederland is deze trend nog niet gaande, maar een dergelijke ontwikkeling is in de toekomst niet ondenkbaar.

Marktregulering

Waar een consument zowel in het publieke als in het private recht wordt geconfronteerd met hoge drempels, ontstaat een leemte die wordt opgevuld door “de markt”. Dit gebeurt enerzijds in de vorm van zelfregulering, waarbij producenten- en consumentenorganisaties elkaar treffen in de verschillende reclamecodes en de Reclame Code Commissie, en anderzijds door “guerilla warfare” van consumentenorganisaties op social media en andere publieke platforms.

De Reclame Code Commissie vormt voor consumenten een gemakkelijke ingang om een klacht over een, al dan niet, misleidende uiting op een voedingsmiddel kwijt te kunnen. Zo een klacht wordt doorgaans voortvarend en deskundig behandeld en kan, indien gegrond, leiden tot een aanbeveling en soms tot breed (actief) publiceren van die uitspraak.

Een nieuwe tendens is de naming and shaming-aanpak van consumentenorganisaties bij in hun ogen misleidende producten. Denk hierbij aan de verkiezing tot Gouden Windei van Foodwatch en de Kletspraatjes en Wall of Shame van de Consumentenbond. Ook bij televisieprogramma’s, blogs en vlogs wordt steeds meer ingegaan op producten die een misleidend etiket zouden hebben. Zelfs social-mediacampagnes worden ingezet om consumenten op de hoogte te brengen van misleidende producten. Het is echter wel de vraag of hierbij een gedegen toets van het etiket aan de toepasselijke wet- en regelgeving plaatsvindt.

Beschouwing

De effecten van een misleidend etiket kunnen dus op meerdere niveaus doorwerken. Zowel de overheid als de consument of consumentenorganisaties kunnen actie ondernemen. Als de consument of de consumentenorganisaties zelf gaan oordelen, betekent dit niet minder dan een publieke schandpaal voor de producent. Dit wordt ook wel de vigilante-optie genoemd, waarbij zonder een deskundig (rechts)oordeel publiekelijk wordt gesteld en gepromoot dat een product of etiket misleidend is. Dit verstoort echter de rechtsgang en is vanuit het principe van hoor- en wederhoor niet wenselijk. Anderzijds beantwoordt deze tendens blijkbaar wel aan een behoefte.

Voor voedingsmiddelenproducenten levert deze situatie een grote mate van onzekerheid op: kunnen zij bij een aantijging een brief van de NVWA, de rechtbank of de Reclame Code Commissie verwachten, of moeten zij zich voorbereiden op een pr-campagne via social media? Idealiter worden claims over misleidende voedselinformatie opgelost met een (publiek- of privaatrechtelijke) rechtsgang, temeer omdat dit tevens bijdraagt aan de rechtsvorming. In principe zou dit ook via de Reclame Code Commissie kunnen, maar daar ziet men vaak dat de verkeerde klachten of verkeerde argumenten worden aangevoerd door consumenten. Zo voeren consumenten dikwijls meer emotionele argumenten aan dan juridisch inhoudelijke gronden. Daar is de rechtsvorming niet altijd mee gediend. Met name de juridisch inhoudelijke gronden kunnen immers bijdragen aan de rechtsvorming en interpretatie van de regelgeving.

Samenvattend lijkt geen van de verschillende wijzen waarop een klacht over misleidende voedselinformatie kan worden ingediend optimaal te zijn. Er zal iets moeten veranderen om te voorkomen dat de nadruk te veel op publieke (social-media)campagnes komt te liggen. Dat zal de rechtszekerheid geen (gouden) windeieren leggen.

Reageer op dit artikel