nieuws

De verpakking van chocolade beïnvloedt emoties sterker dan de smaak

Voedingscommunicatie

Hoewel smaak de dominante factor is voor een herhaaldelijke aankoop van producten blijkt de perceptie van de smaak sterk beïnvloedt door emoties die door de verpakking worden opgewekt. In een nieuwe studie is nagegaan welke rol de verpakking van chocolade speelt op de bereidheid tot aanschaf en het zintuiglijk waarderen ervan.

De verpakking van chocolade beïnvloedt emoties sterker dan de smaak

De onderzoekers van de Universiteit van Melbourne zagen in de studie dat de deelnemers sterkere emoties toonden na het zien van de verpakking van chocolade, dan na het proeven. De onderzoekers gingen na in hoeverre de verpakking van chocolade de smaakwaardering beïnvloedt. Ze keken daarbij naar de emoties die de verpakking opwekt en of deze van invloed zijn op de aankoop.

Blinde smaaktest

Aan de studie deden 75 participanten mee in de leeftijd van 25 tot 55 jaar, van wie 59 procent vrouw. De deelnemers kregen chocolade op drie verschillende manieren aangeboden: een blinde smaaktest; ze kregen alleen de verpakking te zien of ze kregen de chocolade en de verpakking te zien. Het ging steeds om dezelfde chocolade, maar deze werd in zes verschillende wikkels verpakt.

Verschillende uitstraling verpakking

De verpakkingsontwerpen straalden verschillende sferen uit: vrijmoedigheid, fun, dagelijks gebruik, gezondheid, iets speciaals en premium. Na aanbieding van de product werden de participanten steeds gevraagd de emotie die ze bij het product hadden te omschrijven, op basis van door de onderzoekers vastgestelde termen.

Emoties door verpakking

De mate waarin de deelnemers de smaak van chocolade waardeerden, bleek beïnvloed te worden door het ontwerp van de verpakkingen. De invloed was vooral sterk als de verwachting van de smaak niet overeen kwam met de door de verpakking gecreëerde verwachting. De deelnemers schreven na het zien van de verpakking sterkere emotionele woorden op, dan na het blind proeven van de chocolade.
De onderzoekers vonden verder een lichte correlatie tussen chocolade die was verpakt in een wikkel met postieve termen (zoals gelukkig, gezond, fun, helder, relaxed, vrede, prestatie, balans en vriendschap) en een positeve smaakwaardering van de chocolade. Positieve emoties die met de verpakking worden geassocieerd hebben een directe invloed op de appreciatie.

Verklaring van verschillen

“Consumenten nemen ‘intrinsieke’ signalen van producten, zoals smaak aroma en textuur, anders waar dan externe signalen van bijvoorbeeld een verpakking die informatie een merknaam of de prijs bevat’, verklaart onderzoeker Frank Dunshea van de Universiteit van Melbourne. “De externe signalen zijn vooral geassocieerd met cognitieve en psychologische mechanismen, maar deze informatie kan dus de verwachtingen beïnvloeden en daarmee hun emotionele respons als ze een product later eten, als het product al dan niet voldoet aan de verwachting en hun eerste indrukken.”

Oordeel op basis van verpakking

Naar schatting beoordeelt zo’n zestig procent van de consumenten hun aankopen alleen op de verpakking. De resultaten uit het studie bieden volgens de onderzoekers nieuwe inzichten die gebruikt kunnen worden bij het ontwerpen van nieuwe producten, waarbij rekening gehouden kan worden met de verschillende invloeden die uitgaan van intrinsieke en externe prikkels op de emoties rond voeding.

Bron: Nadeesha M. Gunaratne, Sigfredo Fuentes, Thejani M. Gunaratne, Damir Dennis Torrico, Caroline Francis, Hollis Ashman, Claudia Gonzalez Viejo, Frank R. Dunshea. Effects of packaging design on sensory liking and willingness to purchase: A study using novel chocolate packaging. Heliyon, 2019; 5 (6): e01696 DOI: 10.1016/j.heliyon.2019.e01696

Reageer op dit artikel