artikel

Producten onder de loep: Lieke is Vrij *

Voedselproductie

Producten onder de loep: Lieke is Vrij *

Groothandel in biologische producten Udea lanceerde in december 2012 een nieuwe voedingsmiddelenlijn: Lieke is Vrij. Dit zijn voedingsmiddelen voor mensen met coeliakie of een glutenintolerantie. Glutenvrij dus, biologisch en binnen drie maanden een assortiment van zo’n 80 producten.

Udea
De laatste jaren is het aanbod van glutenvrije producten toegenomen. Ook de vraag naar biologische producten stijgt. Volgens marketingcoördinator Hans van Mierlo is dit inmiddels geen hype meer maar een trend. Udea zag kans zijn assortiment biologische voedingsmiddelen uit te breiden door producten aan te bieden in het glutenvrije segment. Volgens zijn collega Bart Kraaijvanger, trademarketeer bij Udea, biedt het bedrijf een unieke combinatie van glutenvrij en biologisch: ‘In het assortiment heeft Lieke is Vrij brood, ontbijtgranen, afbakbroodjes, koek, gebak, crackers, diepvriessnacks, pasta’s, brood, meel- en pannenkoekmixen. Dit allemaal glutenvrij en gemaakt van biologische ingrediënten. In totaal liggen de producten van Lieke is Vrij in meer dan 100 winkels verspreid over Nederland, waaronder alle EkoPlaza’s. Daarnaast is Lieke te koop bij andere natuurvoedingswinkels en speciaalzaken. Doordat alle contacten al aanwezig waren bij Udea konden de producten snel ontwikkeld en op de markt gebracht worden. Het assortiment is binnen drie maanden uitgebreid tot 80 producten. En de ontwikkeling blijft doorgaan. We zouden graag dagelijks vers gebakken brood in de schappen zien’, aldus Kraaijvanger.

In april 2012 is Udea begonnen met het opzetten van de Lieke is Vrij-lijn. Het bleek een lastige taak omdat leveranciers dachten dat het niet mogelijk was biologische glutenvrije producten te maken tegen een acceptabele prijs. ‘Met de leveranciers die wel hun nek wilden uitsteken is een samenwerking aangegaan en is de nieuwe receptuur ontwikkeld. De smaak van de producten was belangrijk en daarom zijn er smaaksessies gehouden. De producten bevatten geen kunstmatige E-nummers die vaak wel in niet-biologische glutenvrije producten zitten. Daar worden de mensen die deze producten gebruiken zich nu ook bewust van’, aldus Kraaijvanger. ‘Uiteindelijk ligt de prijs niet hoger dan die van andere glutenvrije merken, soms ligt de prijs zelfs lager. Als bindmiddel is zelfs het iets duurdere maiszetmeel in plaats van tarwezetmeel gebruikt.’

Mensen die dieetspecifieke producten eten zijn vaak trouw aan een merk, weet Van Mierlo. ‘En mensen met een glutenintolerantie of -allergie zijn dat al helemaal omdat zij vertrouwen op de veiligheid van het product. Belangrijk voor Lieke is Vrij is om de smaak en veiligheid te garanderen. De voedingsmiddelen zijn beoordeeld door de Nederlandse Coeliakie Vereniging (NCV) en mogen het logo voor glutenvrije voedingsmiddelen dragen. Om dit logo te mogen voeren is een waarde onder 20 ppm (parts per million oftewel milligram per kilo voedingsmiddel, red.) gluten vereist. Veel voedingsmiddelen van Lieke is Vrij zitten zelfs onder de 5 ppm.’

De reacties op de producten van Lieke is Vrij zijn veelal positief. Omdat smaak een belangrijke kwestie voor het bedrijf is, zijn ze gestart met een “niet tevreden, geld terug-actie”. Volgens Kraaijvanger zoeken de mensen elkaar op via social media. De producent wil graag andere mensen aan het woord laten over hun producten. ‘Daarom is de website van Lieke is Vrij ook gericht op het delen van reacties via facebook en twitter. De gebruikers van de producten zijn met name positief over de smaak van het product. Op de website kunnen ook de ingrediënten en voedingswaarde van de producten worden teruggevonden. Naast deze informatie is op de website een column van zangeres Stevie Ann te vinden. Zij is ambassadeur van het merk, heeft coeliakie en gebruikte al biologische producten voordat Lieke is Vrij op de markt kwam. Het was een goede match’, aldus Kraaijvanger.

Berdien van Wezel
Diëtist – Voedingsadviesbureau van Wezel

‘Het huidige aanbod van glutenvrije producten is beperkt. Er is vanuit de doelgroep behoefte aan meer producten en van betere kwaliteit. De producten zouden meer toegespitst kunnen zijn op de voedingskundige behoefte van de coeliakiepatiënt door een aanvulling van mineralen of vitamines. Ook is er altijd vraag naar goed brood en lekkere tussendoortjes zoals crackers en koekjes. Vaak bakken coeliakiepatiënten zelf hun producten. Een gevarieerd en smakelijk dagmenu blijkt een uitdaging te zijn voor deze groep patiënten.

Lieke is vrij maakt een hippe indruk en blijft weg uit die traditionele hoek van glutenvrije voedingsmiddelen. Er worden biologische ingrediënten gebruikt, het aanbod is gevarieerd en de producten zijn voor meerdere doelgroepen geschikt. In eerste instantie zijn ouders al blij als hun kind met coeliakie weer aankomt in gewicht. Ik merk steeds meer dat ouders gevoelsmatig biologische producten voor hun kinderen willen omdat hier geen kunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen inzitten. Dat de producten van Lieke is vrij van biologische ingrediënten zijn gemaakt, heeft een meerwaarde voor de cliënt die dat waardeert. Ik merk dat er steeds meer naar wordt gevraagd. Of het altijd beter is, weet ik niet.’

Cora Derksen
(Kinder)diëtist – Voedingsadviesbureau Eten Met Plezier

‘Het product heeft een frisse, eigentijdse uitstraling. Lieke is vrij doet denken aan een persoon of zelfs aan een vriendin. Er wordt goed gebruik gemaakt van social media via de website, facebook en twitter. Glutenvrije producten hebben meestal niet zo’n hip imago. Daarom is het leuk om te zien dat Lieke is vrij zich anders presenteert. Ik denk dat dit product vooral jongeren erg zal aanspreken.

De verkrijgbaarheid is ook goed, naast de natuurvoedingswinkels zijn deze producten ook online te koop.  Qua voedingswaarde is het niet anders dan bij reguliere producten, hierin zie je ook grote verschillen. Afhankelijk van de situatie – bijvoorbeeld bij overgewicht – geef je advies zodat cliënten een bewuste keuze kunnen maken. Glutenvrije producten zijn vaak wat zoeter en vetter voor meer smaak en om het ‘droge mondgevoel’ tegen te gaan. De smaak van het product is ook belangrijk en van eten moet je ook gewoon kunnen genieten! Schar heeft in zijn assortiment rond de 80 producten, Lieke is vrij heeft ongeveer hetzelfde soort en aantal in haar lijn. Wat ik ook sterk vind is dat er per product wordt vermeld hoeveel sporen van gluten er in zitten. Alle producten zitten sowieso onder de grenswaarde voor glutenvrij maar de gevoeligheid voor gluten verschilt per persoon. Ik denk dat er vanuit de doelgroep wel behoefte is aan een product als dit. Coeliakie wordt steeds vaker gediagnosticeerd en is een groeiende patiëntengroep. Met Lieke is vrij is er een keuzemogelijkheid bijgekomen en mensen die belang hechten aan duurzaam, biologisch en zonder kunstmatige toevoegingen hebben hiermee een alternatief. De prijs zou geen belemmering moeten zijn aangezien het niet duurder is dan andere glutenvrije producten.’

Tip website: www.alleswetenovercoeliakie.nl

Dit artikel verscheen in Voeding Nu nummer 1/2 van januari/februari 2013 op bladzijde 18

Reageer op dit artikel