artikel

‘Neem ook emotie mee in consumentenonderzoek’ *

Voedselproductie

‘Neem ook emotie mee in consumentenonderzoek’ *

Voordat een voedingsmiddel op de markt wordt gebracht, wordt de sensorische waardering (bijvoorbeeld textuur en smaak) van het product uitgebreid onderzocht. Toch faalt meer dan 80 procent van de productintroducties. In haar promotieonderzoek bij TI Food and Nutrition suggereert WURonderzoeker Swetlana Gutjar dat het aantal succesvolle productintroducties waarschijnlijk omhoog kan als je in het onderzoek ook de emotie die het product bij consumenten oproept, meeneemt.

‘Het hoge aantal mislukte marktintroducties wijst erop dat smaak en textuur niet allesbepalend zijn voor de productwaardering’, zegt Swetlana Gutjar: ‘Consumenten linken natuurlijk ook allerlei emoties en associaties aan het product. In mijn onderzoek heb ik gekeken of je met deze emoties en associaties ook beter het succes van een nieuw product kunt voorspellen.’

Gutjar voerde een reeks van drie grote studies uit naar emoties en voedselkeuze. Daaruit blijkt dat de emoties die een product oproepen inderdaad helpen om keuzegedrag te voorspellen. Gutjar: ‘Een product heeft een grotere kans om gekozen te worden als het product naast lekker gevonden te worden ook positieve (bijvoorbeeld tevreden) en actieve (bijvoorbeeld energiek) emoties oproept’. In één van de onderzoeken kwamen meer dan honderd proefpersonen naar het Restaurant van de Toekomst in Wageningen. Tijdens de eerste bijeenkomst werd hen gevraagd om zeven ontbijtdranken te beoordelen aan de hand van 39 emoties (EsSense Profile MethodTM). Deze emoties en associaties werden vervolgens gebruikt om de productkeuze van elke proefpersoon te voorspellen. Een week later kwamen alle proefpersonen terug. Iedereen mocht daarbij één van de zeven ontbijtdranken kiezen en opdrinken.

Positief en actief
Wanneer de voorspelde keuze en de daadwerkelijke keuze van elk proefpersoon wordt vergeleken, valt op dat in 50% van de gevallen de daadwerkelijke keuze juist was voorspeld. Gutjar: ‘De combinatie van emoties en aangenaamheid van de smaak samen voorspelde de productkeuze beter dan aangenaamheid alleen. Proefpersonen kiezen blijkbaar niet alleen voor een lekker product maar willen zich ook positief en actief voelen.’

‘Emoties die mensen tijdens het eten voelen helpen dus om voedselkeuzegedrag beter te begrijpen en om de keuze van een consument beter te kunnen voorspellen’, zegt Gutjar: ‘Met name voor R&D’ers en marketeers is deze kennis waardevol. Ze kunnen in een vroeg stadium het product zo aanpassen, zodat het vooral positieve en actieve emoties oproept. De kans dat een product vervolgens succesvol wordt in de markt lijkt daarmee vergroot.’

Gutjar, S. Proefschrift ‘Affective and Cognitieve Drivers of Food Choice’. Wageningen University (Wageningen), september 2015.

Dit artikel verscheen in Voeding Nu nummer 10 van oktober 2015 op bladzijde 29

Reageer op dit artikel