Column | Vegetarisch voor vleesliefhebbers...

duwjte

Tekst: Christiaan Wierenga, gedragsexpert bij Duwtje, onderzoeks- en adviesbureau voor gedragsverangering

‘Een musthave voor de vleesliefhebber die niets wil laten schieten’, zo werd ‘Vleesch’, het kookboek van De Vegetarische Slager met plantaardige varianten van vleesklassiekers, aangekondigd (1). Uitgerekend de liefhebbers van het meest vervuilende onderdeel van ons dieet aanspreken als doelgroep voor een vegetarisch kookboek? Noem het ambitieus of ‘out of the box’, als je er even over nadenkt is het wellicht niet eens zo’n gek idee.

Vegetarisch eten is namelijk allang niet meer alleen maar voor de geitenwollensokkentypes. Steeds meer mensen willen bewuster met hun eetpatroon omgaan vanwege bijvoorbeeld het klimaat of dierenwelzijn. Het aantal flexitariërs is sterk toegenomen (van 14% in 2011 naar 43% in 2019), dus je zou zeggen dat een groot deel van de Nederlanders inmiddels wel overtuigd is van de noodzaak om aanzienlijk minder vlees te eten. Toch blijft de vleesconsumptie in Nederland onverminderd hoog en steeg het aantal dagen dat flexitariërs gemiddeld vlees eten van 2,9 dagen per week naar 3,7 dagen per week (2). Het lijkt er dus op dat de boodschap dat we met z’n allen minder vlees moeten eten bij een grote groep Nederlanders wel is aangekomen, maar dat het in de praktijk nog niet altijd even makkelijk toe te passen is.

Hoe stimuleren we de mensen die net wat minder activistisch zijn dan de vegetariërs en net wat meer gehecht zijn aan dat stukje vlees om toch (nóg) vaker te kiezen voor een maaltijd zonder vlees? In een onderzoek van Hoek et al. (3) werd gesteld dat food neophobia - oftewel ‘wat de boer niet kent, dat eet hij niet’ - voor deze groep mensen een belangrijke barrière is. Deze mensen kiezen liever voor het eten van dingen die ze gewend zijn omdat dat ze zekerheid biedt en ze zijn eerder sceptisch over alternatieven. Een andere vorm van weerstand die we in de gedragspsychologie vaak tegenkomen, reactance, kan ook een belangrijke rol spelen bij de groep mensen die niet staat te springen om hun eetpatroon aan te passen voor het klimaat. Reactance treedt namelijk op wanneer we het gevoel hebben dat iets ons wordt opgedrongen en onze autonomie wordt aangetast, waarna we geneigd zijn om recalcitrant gedrag te vertonen en ons expres te verzetten tegen deze ‘dreiging’. Om reactance te voorkomen is het vergroten van de keuzevrijheid en het subtiel brengen van de ‘dreiging’ cruciaal (4).

Het kookboek van De Vegetarische Slager speelt op beide zaken in. Allereerst wordt, door de producten zowel qua smaak als qua uiterlijk zoveel mogelijk op vlees te laten lijken, de kans verkleind dat er food neophobia zal optreden. Het zijn namelijk gewoon de klassieke vleesgerechten die men kent, maar dan in een ander jasje. Daarnaast vergroten ze met het steeds ruimer wordende aanbod van vleesvervangers ook meteen de keuzevrijheid voor de doelgroep. Tot slot is het aanspreken van de doelgroep met ‘vleesliefhebber’ geen slecht idee. Dit impliceert namelijk dat je prima je identiteit als vleesliefhebber kunt behouden, ook als je wat vaker vegetarisch eet. Een subtiele manier om de ‘dreiging’ te brengen, dus.

Dan rest de vraag of dat plantaardige alternatief qua smaak kan concurreren met het origineel. Uiteindelijk valt of staat de populariteit van de vleesvervanger daar mee (5). Volgens Vivera, marktleider bij de vleesvervangers, is het verschil met vlees veel kleiner geworden (6). Voeg daar de juiste benadering van de doelgroep aan toe en het recept voor het overtuigen van de verstokte vleesliefhebber is dichterbij dan je denkt.

Bronnen
(1) De Vegetarische Slager (z.j.). Vleesch, het kookboek. Geraadpleegd via https://www.devegetarischeslager.nl/vleeschhetkookboek.html
(2) Vegetariërsbond (2020, juni). Factsheet Consumptiecijfers en Aantallen Vegetariërs. Geraadpleegd via https://www.vegetariers.nl
(3) Hoek, A. C., Luning, P. A., Weijzen, P., Engels, W., Kok, F. J., & De Graaf, C. (2011). Replacement of meat by meat substitutes. A survey on person-and product-related factors in consumer acceptance. Appetite, 56(3), 662-673.
(4) Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Oxford, England: Academic Press.
(5) Grunert, K. G., Bredahl, L., & Brunsø, K. (2004). Consumer perception of meat quality and implications for product development in the meat sector - a review. Meat Science, 66(2), 259-272.
(6) Voermans, T. (2021, 3 maart). Algemeen Dagblad. ‘Topman over vleesvervangers: ‘Het verschil met vlees is veel kleiner geworden’’. Geraadpleegd via https://www.ad.nl/koken-en-eten/topman-over-vleesvervangers-het-verschil-met-vlees-is-veel-kleiner-geworden~a3252355/

Altijd op de hoogte blijven? 

Neem een abonnement
  
Lees ook
Verkoop vlees- en zuivelvervangers vlakt af, maar ABN AMRO verwacht verdubbeling in 2030

Verkoop vlees- en zuivelvervangers vlakt af, maar ABN AMRO verwacht verdubbeling in 2030

De afgelopen jaren groeide de verkoop van vlees- en zuivelvervangers explosief, maar deze lijkt nu af te vlakken. Desondanks verwacht ABN AMRO de komende acht jaar een verdubbeling van de verkoop van plantaardige alternatieven.

World Animal Protection roept op tot meer plantaardige kerstdiners

World Animal Protection roept op tot meer plantaardige kerstdiners

Er komen steeds meer vegan restaurants en de supermarktschappen liggen steeds voller met vegaburgers en havermelk, maar tijdens de feestdagen is een plantaardige maaltijd nog niet in trek. Meer dan 80 procent van de Nederlanders eet met kerst vlees, blijkt uit onderzoek door DirectResearch in opdracht van World Animal Protection. De organisatie wil...

‘Vlees’ maken van quinoa, erwten, soja of tarwe

‘Vlees’ maken van quinoa, erwten, soja of tarwe

Meatless zal als merk weinig zeggen. Het bedrijf van Jos Hugense is een business-to-business-producent. De kans is daardoor groot dat in een plantaardig product in de winkel een texturaat zit van rijst, erwten, tarwe of quinoa uit Goes. Meatless maakt daar van die grondstoffen kleine eiwitrijke brokjes, die de textuur van vlees en vis benaderen.