Monique van der Meer, phD onderzoeker Marketing & Consumer Behaviour van Wageningen Universiteit, vertelde tijdens het webinar van ProVeg op 5 september 2023 over het veldexperiment van Lidl: vleesvervangers naast vlees in de schappen leggen, met een zogeheten 'pair-wise presentatie'. Het doel van dit veldexperiment is onderzoeken of de consument op deze manier meer vleesvervangers koopt in plaats van dierlijk vlees.
Monique doet onderzoek naar de consumentenacceptatie van de plantaardige vlees- en zuivelalternatieven. “Een van de onderzoeksvragen die ik probeer te beantwoorden binnen mijn onderzoek is: Hoe kijken consumenten aan tegen plantaardige vervangers in vergelijking met vlees en zuivel?”
Onderzoek bij de consument
Monique van der Meer heeft onderzocht hoe de consument aankijkt tegen plantaardige vleesvervangers doormiddel van categorisatietheorie. Dit is een psychologische theorie die aanneemt dat mensen alle producten die zij tegenkomen in het dagelijks leven samenvoegen in groepjes, ook wel mentale representaties van nieuwe en bestaande producten genoemd. Hoe categoriseren vier verschillende consumentengroepen de eiwitbronnen? Omnivoren, flexitariers, vegetariers en veganisten hebben een kaartsorteringstaak uitgevoerd, van 80 producten kregen zij de opdracht om groepjes te vormen van producen die zij vonden dat bij elkaar horen.
(© Monique van der Meer)
De belangrijkste bevindingen van dit onderzoek zijn dat vleesvervangers worden gescheiden van vlees. In tegenstelling tot zuivelvervangers: die worden vaak bij zuivel geplaatst. En flexitariers, vegetariers en veganisten zijn strikter in het scheiden van plantaardige en dierlijke eiwitten dan omnivoren. Ook worden noten en bonen niet breed geassocieerd met eiwitten. Noten worden vaak gezien als snack en bonen als groenten. “Hier valt dus nog wat winst te behalen” zegt Monique in het webinar. Tot slot lijkt de supermarktindeling leidend voor het categoriseren van producten.
De bovenstaande bevindingen heeft Monique vertaald naar mogelijkheden voor gedragsverandering. “Een van de mogelijkheden is om een doelgerichte positionering te verkennen. Bijvoorbeeld een schap met alle elementen voor een avondmaaltijd, met zowel het eiwitcomponent (dierlijk of plantaardig), als het koolhydraat- en groentecomponent, die samen inspiratie bieden voor een avondmaaltijd.”
Veldexperiment bij de Lidl
Hoe kunnen supermarkten en producenten plantaardige vervangers het beste positioneren? Aansluitend op de mogelijkheden voor gedragsverandering geeft Monique in inkijk in de pilot bij Lidl, die loopt gedurende 12 weken bij 70 winkels in Noord-Holland en Flevoland. De ‘pair-wise’ presentatie ligt als volgt in de schappen: de vega kip naast de kip, de vega shoarma naast de shoarma, het vega gehakt naast het gehakt en de vegaburger naast de vleesburger. Het vegetarisch schap blijft tijdens de pilot onveranderd. “De vega producten worden aangeboden in een grootverpakking, om de vergelijking met vlees eerlijker te maken in gewicht en prijs. In de meeste gevallen zijn vleesvervangers hier zelfs goedkoper”, vertelt Monique in het webinar. Over de resultaten van het experiment kan Monique nog niets loslaten, omdat het nog in uitvoering is. Op lange termijn kan getest worden of dit experiment de categorisatie van de consument veranderd.